هیچ محصولی در سبدخرید نیست.
خلاصه کتاب loved در حوزه پروداکت مارکتینگ به زبان ساده
احسان عابدی
قصد دارم تا اونجایی که می تونم به زبون ساده کتاب Loved رو براتون به صورت خلاصه بذارم. این کتاب در خصوص پروداکت مارکتینگ و طراحی محصولات فیت بازار سخن گفته است.
پیش گفتار
در این پیشگفتار به اهمیت مفهوم “تناسب محصول/بازار” اشاره شده است. نویسنده معتقد است که برای استارتاپها، دستیابی به تناسب محصول/بازار و استراتژی ورود به بازار اهمیت بسیاری دارد. هنگامی که شرکت رشد میکند، نیاز به تطبیق محصول با نیازهای جدید بازار وجود دارد و ممکن است محصولات جدیدی نیز ایجاد شود. کتاب “INSPIRED” تکنیکهای کشف محصولاتی که ارزشمند، قابل استفاده، قابل اجرا و قابل دوام هستند را توضیح میدهد. همچنین، بر همکاری بین مدیریت محصول، طراحی محصول و مهندسی تأکید دارد. اما کشف یک راهحل برنده کافی نیست؛ باید محصول به نیازهای واقعی مشتریان پاسخ دهد و مشتریان کافی با این نیازها وجود داشته باشند و بتوانند محصولات شما را یاد بگیرند.
مدیر محصول بر روی جنبه محصول تمرکز دارد، در حالی که بازاریاب محصول بر روی جنبه بازار و استراتژیهای ورود به بازار تمرکز میکند. همکاری بین مدیر محصول و بازاریاب محصول برای دستیابی به تناسب محصول/بازار بسیار مهم است. پس از دستیابی به این تناسب، همکاری بین محصول و بازاریابی محصول برای رشد اهمیت بیشتری پیدا میکند. بازاریاب محصول در یک شرکت فناوریمحور قوی به پاسخ دادن به سوالات اساسی برای موفقیت محصول کمک میکند، از جمله تعیین بهترین راهها برای رسیدن به مشتری هدف، زمان و چگونگی آشنایی مشتری با محصول، و نحوه موقعیتیابی محصول برای مشتری.
فصل اول
اما همچنین یک طوفان کوتاه در توییتر ایجاد کرد، با برخی اعلام پایان بازی برای Read It Later.
Instapaper مسیر خود را تغییر داد، گاهی اوقات ویژگیهای جدیدی اضافه کرد. سه سال پس از ایجاد آن، مارکو Instapaper را به Betaworks فروخت. رشد متوقف شد. در نهایت، آنچه از شرکت باقی مانده بود در یک بازی موسیقیال مالکان جابجا شد. در همان دوره زمانی، Read It Later به Pocket تغییر نام داد، تقریباً هر جایزه بزرگ اپلیکیشن را برد، در صدها اپلیکیشن ادغام شد، از چندین دور سرمایهگذاری مخاطرهآمیز عبور کرد، و هر معیار موفقیت خارجی را به دست آورد. تا زمانی که Pocket توسط Mozilla، سازندگان مرورگر Firefox، خریداری شد، ۲۰ میلیون کاربر داشت.
چگونه نیت و تیم کوچک او توانستند شهرت غولآسای مارکو و Instapaper را در دسته خود شکست دهند؟ با وجود اینکه هیچکدام از آنها عنوان “بازاریاب محصول” را نداشتند، آنها به طور جمعی تلاش کردند تا تمرکز را از ساختن محصول به یک ذهنیت “بازاریابی محصول” تغییر دهند. این فقط برخی از کارهایی است که آنها انجام دادند:
- به اشتراک گذاری دادهها در مورد تغییرات رفتار مصرف کننده.
- از پستهای وبلاگ شرکت با حقایق شگفتانگیز – به عنوان مثال، از هزار ویدئوی ذخیره شده، طول متوسط ۳۰ دقیقه بود – تا نشان دادن به مطبوعات رشد سریع در صرفهجویی در زمان با افزایش استفاده از دستگاههای موبایل، تیم یک دیدگاه مشتری و بازار محور را ترویج کرد، نه فقط یکی در مورد محصول خود.
- اتصال هدف محصول خود به روندهای گستردهتر.
- آنها شروع به مقایسه آنچه برای صفحات وب انجام میدادند با خدمات مشابه کردند. مانند اینکه Dropbox اشتراک فایل و Netflix تغییر تلویزیون را انجام داد. آنها خود را به یک روند بزرگتر “هر زمان، هر کجا” متصل کردند، گفتند “ما کسانی هستیم که این کار را برای محتوای اینترنت انجام میدهیم.” آنها همچنین یک API توسعه دادند که هر اپلیکیشنی را که عملکرد “ذخیره برای بعد” را داشت، ادغام میکرد – که در حال تبدیل شدن به یک استاندارد صنعتی بود.
تغییر نام از Read It Later به Pocket. این یک تصمیم استراتژیک بود که به منظور کمک به جهان برای دیدن Pocket به عنوان چیزی بزرگتر از ذخیره مقالات برای بعد گرفته شد. تغییر نام محصول زمانی که نسخه ۴.۰ آنها منتشر شد، مهم بود تا برخی از ویژگیهای کلیدی آنها را نشان دهد – مانند توانایی ذخیره ویدیوها و تصاویر – و تعریف کند که چه چیزی برای محصولات آنها مهم است.رایگان کردن آن به جای ۳.۹۹ دلار. سخت است که از مردم بخواهید برای چیزی که هنوز ارزش آن را تجربه نکردهاند، پول پرداخت کنند. این تغییر در یک وبلاگ معتبر از بنیانگذار آن پیامرسانی شد، جایی که او همچنین توضیح داد که اکنون یک استارتاپ با پشتیبانی سرمایهگذاری هستند. این به تقویت رابطه اعتماد بین نیت و کاربران Pocket کمک کرد، با وجود تغییرات بزرگ.
اشتراکگذاری “چرا” و دسترسی پیشرفته با تأثیرگذاران. قبل از راهاندازی هر نسخه جدید، آنها مطمئن شدند که به تأثیرگذاران مهم – مطبوعات، کارشناسان، طرفداران – “چرا” پشت بهبودهای جدید را بدهند، که به ویژگیهای جدید معنای بیشتری میدهد.
مانند بسیاری از کسانی که محصولات میسازند، هدف اولیه نیت برای شکست دادن Instapaper اضافه کردن ویژگیهای بیشتر و بهتر بودن محصول بود. در حالی که بهبودهای محصول بسیار مهم بودند (آنها یک طراحی مجدد بزرگ همراه با تغییر نام انجام دادند)، بدون یک زمینه بازاری که به آنها معنا بدهد، فقط نویز ویژگی بیشتری در دنیایی که قبلاً از برنامهها غرق شده بود، میبود. اینرسی طبیعی Instapaper آن را به عزیز صنعت تبدیل میکرد.
داستان Pocket مانند بسیاری دیگر در فناوری است. رقبا بزرگتر یا بهتر شناخته شدهاند. تیم محصول نگران است که جهان از آنها نشنیده باشد یا مشتریان آیندهنگر نفهمند که چه ساختهاند یا چرا مهم است. انگیزه این است که محصول بیشتری بسازند تا نشان دهند چرا بهتر است. و در حالی که شما باید محصول خوبی بسازید، کشش بازار – هر چقدر هم که باشد –
بازاریابی محصول چیست؟
هدف بازاریابی محصول، افزایش پذیرش محصول از طریق شکلدهی به ادراک بازار از طریق فعالیتهای بازاریابی استراتژیک است که اهداف تجاری را برآورده میکند.
این کار اختیاری نیست. همانطور که تیم Pocket کشف کرد، اگر محصول خود را موقعیتیابی نکنید و با هدف واضح عمل نکنید، رقبا و پویاییهای بازار فعالانه علیه شما عمل میکنند.
بازاریابی محصول، نیت استراتژیک و بینش محصول را به تمام فعالیتهای رو به بازار میآورد. این یک برنامه برنده را در سراسر موتور رفتن به بازار (بازاریابی و فروش) هماهنگ میکند و کارهای اساسی را برای هر چیزی که این تیمها برای موفقیت نیاز دارند فراهم میکند. این برای هر چیزی از رسیدن به اهداف کاربر تا رهبری یک دسته ضروری است. اگر به لیست کارهایی که Pocket انجام داد نگاه کنید، همه چیز را به گونهای قاببندی کرد که Pocket ارزش داشت حتی زمانی که درباره محصول خود صحبت نمیکردند.
این کار همچنین شامل همکاری با تیمهای محصول برای اتخاذ تصمیمات بهتر در مورد پذیرش بازار است. این میتواند از اولویتبندی یک ویژگی تا نوشتن یک قطعه محتوا که یک رقیب را بازتعریف میکند، متغیر باشد. وقتی Pocket وبلاگهایی درباره بهترین ویدیوهای ذخیرهسازی نوشت، ویدیوهای ذخیرهسازی را که Instapaper نداشت برجسته کرد و نشان داد که محصولات خوب در دستهبندی بدون صحبت درباره محصول خود چه چیزی دارند.
این کار بسیار استراتژیک و تاکتیکی است. اما بسیار بیشتر از ایجاد مطالب بازاریابی، انجام فروش و مدیریت راهاندازیها است، یک تصور غلط از نقش است. متأسفانه، برای بسیاری، این مجموعه وظایف به نقش تبدیل شده است. این وظایف بخشی از کار انجام شده هستند؛ آنها هدف را تعریف نمیکنند.
چهار اصل کلیدی بازاریابی محصول عبارتند از:
- سفیر: ارتباط با بینشهای مشتری و بازار
- استراتژیست: هدایت ورود به بازار محصول شما
- داستانگو: شکلگیری تصویری که دنیا از محصول شما دارد
- مبلغ: توانمندسازی دیگران برای گفتن داستان
بازاریابی محصول مهم است زیرا به شرکتها کمک میکند تا محصولاتی را توسعه دهند که واقعاً نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده کنند. این کار باعث افزایش رضایت مشتری و در نتیجه افزایش فروش و درآمد میشود. بازاریابی محصول همچنین به شرکتها کمک میکند تا از رقبای خود متمایز شوند و تصویری مثبت و قابل اعتماد از برند خود بسازند.
ابزارهای توسعه جدید (مثل کدباز و استفاده از فضای ابری) باعث شده که محصولات خیلی سریع پیشرفت کنن. برای مثال، توی سال اول تکنولوژی بازاریابی، ۱۵۰ شرکت بودن ولی الان بعد از ۹ سال بیشتر از ۸۰۰۰ شرکت دارن رقابت میکنن. یا فروشگاه اپل اولش با ۵۰۰ برنامه شروع کرد و الان بیشتر از ۵ میلیون برنامه داره. اقتصاد API، وب ۳.۰ و رشد محصولات رهبری شده خیلی مهم شده. مشتریها دیگه از موتورهای جستجو و شبکههای اجتماعی برای پیدا کردن اطلاعات محصول استفاده میکنن.
محصولات معمولاً ادعاهای مشابهی دارن و ویژگیهاشونم شبیهه. قیمتگذاری هم همیشه نشون نمیده ارزش واقعی محصول چقدره – دو محصول مشابه میتونن قیمتهای خیلی متفاوتی داشته باشن. روابط مورد اعتماد و تبلیغ دهان به دهان اهمیت بیشتری پیدا کرده، حتی برای نرمافزارهای بزرگ سازمانی.
برای اینکه یه محصول موفق بشه، باید تمام اجزای بازاریابی بهدرستی هماهنگ بشن و محصول جایگاه مشخصی توی بازار داشته باشه. این میشه بازاریابی محصول.
تفاوت اصلی بین بازاریابی عمومی و بازاریابی محصول تو همین نکاتیه که گفتیم.
سفر مشتری هیچوقت یه مسیر خطی نیست: یه مشکل پیدا میکنن، وارد اطلاعات میشن و ممکنه بخوان امتحان کنن، بخرن یا وارد فرآیند فروش بشن.
کار بازاریابی محصول اینه که مشتری رو تو مسیرش پیدا کنه و با پیام درست تو زمان مناسب بهش برسه تا اونو مایل کنه که یه محصول رو در نظر بگیره. این میشه هنر فروش.
کشف مهم تو نرم افزار ورد
ویژگیهایی که کمتر استفاده میشن، مثل لیستهای بولتدار، ولی برای افرادی که استفاده میکنن، خیلی زیاد ازشون استفاده میشه.
این یه لحظهی اکتشافی بود – اینجوری میتونیم داستان این نسخه رو تعریف کنیم: تمرکز داره روی چیزهایی که بیشتر افراد از ورد استفاده میکنن.
اون موقع، جلسات مطبوعاتی و تحلیلگرها خیلی مهم بودن چون یه بازبینی میتونست اعتبار یه محصول رو برای سالها تعیین کنه. بازاریابهای محصول میرفتن تورهای حضوری که محصول رو به تأثیرگذاران کلیدی و منتقدین نشون بدن.
معمولاً این جلسات با یه پاورپوینت شیک شروع میشد. ولی تیم بازاریابی محصول تصمیم گرفت که اسلایدها رو کنار بذاره و به جای اون آزادانه روی یه تخته وایتبرد دادهها رو به اشتراک بذاره و یه گفتوگو داشته باشه. بعدش محصول رو با داستانی نشون دادن که چطور یه کارمند معمولی از ورد تو کار روزمرهش استفاده میکنه.
داستان به این صورت بود: ۷۵٪ از کارهایی که یه نفر تو ورد انجام میده توی دستههای سادهای مثل قالببندی و مدیریت فایل قرار میگیره. ما ویژگیهامون رو روی اون بخشها متمرکز کردیم.
درباره بازاریابی محصول و نقش آن در موفقیت محصول Word باید گفت که تیم بازاریابی محصول چگونه با تیم محصول همکاری کرده تا با ایجاد موقعیتگذاری قوی و هدایت همه چیز برای آوردن Word به بازار، موفق شوند. این شامل هماهنگی راهاندازی محصول، ایجاد ابزارهای فروش برای میدان، آمادهسازی توصیفات مشتری، تأثیرگذاری بر قیمتگذاری، فعالسازی ارزیابیهای محصول، آمادهسازی پاسخهای رقابتی، آموزش شرکای کانال، و همکاری با تیمهای بازاریابی مستقیم و تبلیغاتی برای ایجاد کمپینهای جذاب میشود.
اینها ابزارهای تجارت بازاریابی محصول هستند، اما هدف اصلی آنها نیست. هدف اصلی، هدایت پذیرش محصول از طریق شکلدهی به درک بازار از طریق فعالیتهای بازاریابی استراتژیک است که تأثیر مثبتی بر کسب و کار دارند.
کار تیم بازاریابی محصول Word تفاوت بین محصولی که فقط به بازار میرود و محصولی که استانداردی برای دستهبندی تعیین میکند را ایجاد کرد. این کار با استفاده متمرکز از چهار اصل اساسی در هر کاری که انجام میدادند، انجام شد. آنها به عنوان سفیران بین مشتری، محصول و بینشهای بازار عمل کردند که داستانسرایی عالی را که محصول را موقعیتیابی میکرد، فعال کرد. این اساس فعالیتها و ابزارهایی را که به دیگران اجازه میدهد از طریق تمام ماشینآلات بازاریابی به تبلیغ بپردازند، فراهم کرد. همه اینها با استراتژیهای واضح هدایت میشد، که مهمترین آنها استفاده از یک نسخه جدید سیستم عامل بود.
بیایید هر یک از این اصول اساسی را بررسی کنیم تا دامنه فعالیتهایی که شامل میشوند و نحوه انجام آنها را به خوبی توضیح دهیم.
اصل اساسی ۱. سفیر: اتصال مشتری و بینشهای بازار
هر چیزی که یک بازاریاب محصول انجام میدهد باید در بینشهای مشتری و بازار ریشه داشته باشد، به همین دلیل این اولین اصل است. بازاریابی محصول این تخصص را به ارمغان میآورد که چگونه یک محصول راه خود را به بازار پیدا میکند. این فراتر از دانستن این است که یک محصول چه مشکلاتی را حل میکند و چه مشتریانی به آن نیاز دارند. این در مورد ارائه بینشهای بازار و مشتری به هر موقعیتی است.
محدوده کار شامل بخشبندی مشتریان، شناخت مشکلات و نارضایتیهایی که آنها را به جستجوی چیزی جدید سوق میدهد، و تعیین گامهایی است که آنها در طول سفر خود برای تبدیل شدن به مشتری برمیدارند. این شامل شناخت عواملی است که طرفداران وفادار و پرشور را ایجاد میکند و “گودالهای آبی” که تأثیرگذار هستند یا تأثیرگذاری را تقویت میکنند. همچنین به معنای درک فعالیتهایی است که مشتریان آینده و فعلی را درگیر میکند.
این همچنین نیازمند دانش عمیق از محصول است که مشتریان آن را مفید مییابند. تیمهای محصول باید ایده واضحی از چرایی انتخاب و خرید محصول توسط مشتریان داشته باشند. بازاریابی محصول دانش از ذهنیت خریدار، تأثیر منظر رقابتی بر تصمیمگیری، و اینکه این موضوع چگونه باید در موقعیتیابی محصول اعمال شود را به ارمغان میآورد.
این شامل دانش کمی و کیفی است که به صورت مشترک با تیمهای محصول، بینش یا تحقیق به دست میآید. این در مورد درک نحوه فکر و عمل مشتریان مورد نظر است و سپس اعمال آن در بازاریابی محصول است.
شاید مهمترین جمله ای که تو این کتاب بخونیم و بخواهیم بهش برسیم جمله زیر باشه:
چرا مشتری ممکن است به محصول علاقهمند شود و چگونه احتمال دارد آن را پیدا کند
اصل اساسی ۲. استراتژیست: هدایت ورود محصول شما به بازار
چگونه هر فعالیت بازار محور خود را معنادار کنید؟ با تعریف یک برنامه ورود به بازار محصول واضح که استراتژیهای آن با اهداف کسبوکار هماهنگ باشد.
استراتژیها تاکتیکها (فعالیتها) را که شما را از نقطه A به B میبرند، هدایت میکنند. یک برنامه ورود به بازار محصول خوب علاوه بر چه و چگونه، چرایی و زمانبندی فعالیتها را نیز مشخص میکند.
بازاریابی محصول در نظر میگیرد که چرا مشتری ممکن است به محصول علاقهمند شود و چگونه احتمال دارد آن را پیدا کند، سپس بر اساس آن برنامهریزی میکند. آیا مشتری برای یادگیری چیزهای جدید به همتایان خود در رویدادهای شبکهای تکیه میکند؟ آیا او بیشتر تحقیقات خود را به صورت آنلاین انجام میدهد و ترجیح میدهد فناوریهای جدید را خودش امتحان کند؟
مثل محصولمدیران که از تکنیکهای کشف استفاده میکنند تا بفهمند یک محصول ارزشمند، قابل استفاده، امکانپذیر و قابل دوام است، در بازاریابی محصول جنبههای ورود محصول به بازار تنها با آزمایش در بازار قابل کشف است. برای مثال، یک شرکت ممکن است نداند که آیا رشد محصول محور یا رشد مستقیم برای آن مؤثرتر است. اینها سرمایهگذاریهای گرانقیمتی هستند، اما دامنه مدلهای معرفی به بازار اکنون به اندازهای گسترده است که نمیتوان بدون آزمایش تعیین کرد کدام یک برای یک کسبوکار بهترین است.
این به معنای تعریف یک برنامه معرفی محصول قوی و تکراری است. هدف پشت فعالیتها به وضوح مشخص میشود، سپس اقدامات متفکرانهای انجام میشود – هم برنامهریزی شده و هم فرصتطلبانه. یادگیریها سپس برای تکامل برنامه معرفی محصول به کار گرفته میشوند. طبیعی است که برخی چیزها خوب عمل نکنند. برنامه معرفی محصول باید به اندازهای مقاوم باشد که بتواند آزمایش و شکست را تحمل کند.
به همین دلیل تعریف استراتژیها – و تمام فعالیتهای مرتبط با آنها – به خوبی نیازمند یک ذهنیت استراتژیک و یادگیری است.
اصل اساسی ۳. داستانگو: چگونه جهان درباره محصول شما فکر میکند
همه چیزهایی که درباره یک محصول گفته میشود تحت کنترل مستقیم شرکت نیست. اما کار موقعیتیابی بنیادین است که به شدت شکل میدهد که جهان چگونه درباره یک محصول فکر میکند.
موقعیتیابی جایی است که یک محصول در ذهن مردم قرار میگیرد. این جایی است که در آن ارزش محصول واضح میشود. پیامهای کلیدی که موقعیتیابی را تقویت میکنند همان چیزی هستند که تیمهای بازاریابی و فروش بارها و بارها تکرار میکنند تا آن موقعیت را تقویت کنند. یک روایت گستردهتر داستانی است که همه چیز را به هم پیوند میدهد تا آن را ماندگار کند.
موقعیتیابی یک بازی بلندمدت است، در حالی که پیامرسانی یک بازی کوتاهمدتتر است. اما موفقیت با هر دو نیازمند ترکیبی از پشتکار (همانطور که مییابید چه چیزی کار میکند) و صبر (همانطور که بر آن بنا میکنید) است.
فصل ۳ سفیر اتصال بینشهای مشتری و بازار
وقتی جولی هرندین معاون بازاریابی جهانی در دراپباکس بود، تیم او فکر میکرد که مشتریان خود را میشناسند. با کاربران در دهها میلیون و تمام دادههایی که با آنها همراه بود، آنها احساس میکردند که مشتریان به طور کلی به دو دسته تقسیم میشوند – مصرفکنندگانی که مانند کسبوکارهای کوچک عمل میکردند و شرکتهای بزرگتری که نیازهای سبک سازمانی بیشتری داشتند – و بر این اساس بازاریابی میکردند.
او تصمیم گرفت که برای کل تیمش – نه فقط بازاریابان محصول – مهم است که از ساختمان خارج شوند، کیفهایشان را بسته و به دیدار مشتریان در خانهها یا پارکهای اداریشان بروند. مشابه چارچوب “کارهایی که باید انجام شود”، او تیمش را متمرکز کرد بر آنچه که مشتریان سعی در انجام آن داشتند و انگیزههای پشت انتخابهایشان.
جولی بلافاصله تماسهایی از تیمش دریافت کرد که میگفتند: “این شگفتانگیز است. من خیلی چیز یاد میگیرم” و “من نمیتوانستم هیچکدام از اینها را در دادهها ببینم.” وقتی آنها برگشتند و یادگیریهایشان را بررسی کردند، متوجه شدند که برخی از فرضیاتشان در مورد اینکه چرا مشتریان دراپباکس را ارزشمند میدانند، اشتباه بوده است.
بله، آنها کسبوکارهای کوچکی بودند، اما نیاز داشتند تا به راحتی در پروژههای بزرگ همکاری کنند – مانند به اشتراکگذاری ویدیوهای روز فیلمبرداری با یک مشتری در یک تولید تجاری – و دراپباکس راهی آسان برای انجام این کار به آنها میداد.
بازدیدهای مشتری همچنین جنبههای مهمی از نحوهی استفاده مشتریان از Dropbox را آشکار کرد. آنها ارزش آزادی کار با هر کسی که میخواستند و به هر نحوی که میخواستند را دانستند. این بینشهای بسیار دقیقتر نشان داد که تیم جولی باید به شیوهای متفاوت بازاریابی کند. آنها پیامرسانی و کانالهای بازاریابی را تغییر دادند و تمام کمپینهای تبلیغاتی جدید را ایجاد کردند.
تجربه تیم جولی دقیقاً نشان میدهد که اتصال بینشهای مشتری و بازار اساس بازاریابی محصول است. در حالی که اغلب از طریق بازاریابی محصول به سایر عملکردهای بازاریابی منتقل میشود، در مورد جولی، کل تیم بازاریابی او از تجربه عمیق خود در درک مشتریان بهرهمند شدند.
بیشتر افراد دست کم میگیرند که چقدر مشتریان و بازارها امروزه پیچیده و لایهلایه هستند و چقدر زمان و کار لازم است تا آنها را به درستی درک کنند.
حس بازار
بازارها و مشتریانی که در آنها میچرخند هرگز یکپارچه نیستند. با این حال، آنها اغلب به دستههای گستردهای مانند کسبوکارهای کوچک تعمیم داده میشوند. بازاریابی مدرن نیاز به درک دقیقتری از آنچه مشتریان در تلاش برای انجام آن هستند دارد، نه فقط اینکه کدام محصولات را قبلاً استفاده کردهاند و با کدام محصول مقایسه میکنند.
حداقل، در اینجا برخی از شیوههای پایه بازاریابی محصول برای ارتباط با واقعیتهای مشتری و بازار آورده شده است:
- تعامل مستقیم با مشتری – ایدهآل به صورت هفتگی.
- توسعه یک مجموعه استاندارد از سوالات باز برای پرسیدن از مشتریان یا مشتریان احتمالی.
- بازتاب بینشها در بحثهای محصول و بازاریابی.
- نوشتن مهمترین بینشها به طوری که به راحتی به اشتراک گذاشته شوند و استفاده شوند.
چون هر بازاری شلوغ است – گاهی با هزاران شرکت در فضاهای مجاور – تعریف مشتری دقیق یا مسیر آنها واقعاً چالشبرانگیز است. برای درک اینکه مردم واقعاً چه میکنند، استفاده میکنند یا ارزش میگذارند، باید فرضیات بازار را در موقعیتهای واقعی آزمایش کنید.
این از طریق کار کشف مشتری روشن میشود. به آن به عنوان سمت بازار تناسب محصول نگاه کنید. باید از همان ابتدا درست انجام شود، همانطور که محصول در حال بررسی است. کار تناسب بازار تنها وظیفه بازاریابی محصول نیست. همه در یک تیم محصول (مدیران محصول، طراحان، محققان در برخی سازمانها) و تیمهای ورود به بازار (بازاریابی و فروش) میتوانند کار را انجام دهند و آنچه را که آموخته میشود شکل دهند.
اما همه بینشهای مشتری در باز کردن بازارها برابر نیستند. بازاریابی محصول مسئول تصمیمگیری است که کدام یادگیریهای کلیدی به تیمهای ورود به بازار و تیمهای محصول کمک میکند تا کار خود را بهتر انجام دهند. آیا یک بینش به تیم کمک میکند تا تصمیم بگیرد یا در مورد اینکه چه بگوید یا بعداً چه کند؟ اگر پاسخ بله است، افزودنی است. اگر پاسخ نه است، آن را بایگانی کنید. بازاریابان محصول قوی به تیمها کمک میکنند تا بر آنچه که مهم است تمرکز کنند.
بازاریابی محصول باید سعی کند به سوالات حسکردن بازار پاسخ دهد و پیامدهای آنها را در سراسر مسیر خریدار درک کند، از جمله انگیزههای منطقی و احساسی:
- آنها چه میخواهند انجام دهند؟
- آیا آنها این مشکل را تشخیص میدهند و اولویتبندی میکنند؟
- چه چیزی آنها را برای حل مشکل انگیزه میدهد؟
- چه چیزی آنها را به اقدام وادار میکند؟
- چه چیزی در این محصول بیشترین ارزش را ارائه میدهد؟
- چه کسی بیشتر احتمال دارد که ارزش قائل شود و این محصول را بخرد؟
- چه چیزی سفر به سمت خرید محصول را آغاز میکند؟
- چگونه یک محصول میتواند کشف شود و در طول مسیر خریدار مطلوبتر شود؟
- چگونه ممکن است اصطکاک در کسب محصول را کاهش دهیم؟
- مردم چه چیزی باید ببینند یا بشنوند تا به مشتری تبدیل شوند؟
- چگونه میتوانیم مشتریان را آنقدر راضی کنیم که بخواهند درباره محصول با دیگران صحبت کنند؟
هرچند پاسخها بر هر جنبه از معرفی محصول به بازار تأثیر میگذارند، اما به ندرت از ابتدا واضح یا کامل هستند. همانند محصولات، یادگیری بخش بازار محصول یک فرایند پویاست. با یک فرضیه منطقی شروع کنید و از تمام ابزارهای بازار مانند وبسایتها، ایمیلها و مکالمات فروش استفاده کنید تا به پاسخها برسید. بر اساس آنچه یاد میگیرید، سازگار شوید.
فصل ۱۱ به تکنیکهای عمیقتری برای درک بهتر مشتریان میپردازد، از جمله مصاحبه با مشتریان، مشاهدات تماسهای فروش، یا استفاده از هر یک از ابزارهای رو به رشد در فضای بازاریابی، فروش، و تحلیل محصول.
بینشهای شخص ثالث
یک بازار تحت تأثیر چیزهایی بیشتر از آنچه تیمها به طور مستقیم مشاهده میکنند قرار میگیرد. این به شدت تحت تأثیر اکوسیستم اطراف است.
این نیازمند توسعه یک روش منظم برای کسب بینش از دادههای شخص ثالث، تحقیقات، گزارشها، مقالات، وبسایتها، بررسیها، مطبوعات و رسانههای اجتماعی است. محتوای شخص ثالث به دلیل ارائه بینشهای رقابتی ارزشمند است و روشی عالی برای شناخت درک عمومی است.
گرایشهای جستجو در گوگل در طول زمان نشاندهنده تمایلات طبیعی هستند و مقایسه یک مجموعه کلمات با مجموعهای دیگر برای کشف چیزی را نشان میدهد. هنگامی که تلاش میکنید موضوعاتی را که مخاطبان به آنها بیشتر جذب میشوند ارزیابی کنید، از یکی از بسیاری از خدمات محتوایی استفاده کنید که محتوای پرخواننده در یک موضوع را نشان میدهد.
اگر در شرکتی با تجربهتر هستید، ممکن است خوششانس باشید که تیمهای اختصاصی برای بینشهای مشتریان، تحقیقات مشتری یا تحلیل دادهها داشته باشید. این تیمها میانبری معنادار در کسب یادگیری بازار و مشتریان هستند. از آنها استفاده کنید!
بازاریابی محصول یعنی چی؟
کار یه بازاریاب محصول اینه که چیزهایی که از بازخورد مستقیم مشتری یاد میگیره رو با اطلاعاتی که از منابع دیگه داره ترکیب کنه و ازشون برای تعیین استراتژی بازار استفاده کنه.
🔹 یک مثال واقعی از این موضوع:
اوایل کار Pocket (که قبلاً اسمش Read It Later بود)، با اینکه روی پلتفرمهای مختلف حضور داشت و کاربران زیادی داشت، ولی همچنان بهعنوان رهبر اصلی بازار شناخته نمیشد. چالش تیم بازاریابی محصول این بود که طرز فکر بازار رو تغییر بدن و کاری کنن که اکوسیستم، این برند رو بهعنوان پیشرو قبول کنه. این کار فقط درباره قانع کردن کاربران برای استفاده از محصول نبود، بلکه یه تغییر بزرگ در طرز فکر و رفتار کل بازار محسوب میشد.
رقابت چقدر مهمه؟
نقش رقبا رو هیچوقت دستکم نگیر! اونا میتونن شرایط بازار رو تغییر بدن و شرکتها رو غافلگیر کنن. چند نمونه واقعی از تأثیر رقابت:
- یه رقیب، بدون اینکه محصولش رو تغییر بده، فقط روش فروشش رو عوض کرد و توی رقابت مستقیم، شروع به گرفتن سهم بیشتری از بازار کرد.
- یه رقیب دیگه، حتی قبل از اینکه محصولی عرضه کنه، اونقدر درباره دیدگاهش خوب محتوا تولید کرد که وقتی مردم دنبال راهحل میگشتن، همیشه به محتواهای اون میرسیدن. این باعث شد قبل از اینکه محصولی بده بیرون، بهعنوان رهبر بازار شناخته بشه!
- یه شرکت از دستهبندی دیگهای، یه رویداد برگزار کرد که باعث شد رسانهها درباره ویژگیهایی حرف بزنن که برند اصلی بازار اونارو داشت! این حرکت، رهبر اصلی بازار رو مجبور کرد در رسانهها و جلسات فروش از خودش دفاع کنه و به نظر میرسید که داره عقب میمونه، در حالی که واقعاً رهبر بازار بود.
نتیجه؟ رقبا ممکنه با روشهای مختلف (نه فقط محصول بهتر) بازی رو به نفع خودشون تغییر بدن، پس باید همیشه حواست بهشون باشه!
فصل ۴ – استراتژیست
🔹 هدایت محصولت به سمت بازار
نسخه ۴.۰ Pocket باعث شد مسیر این استارتاپ کاملاً تغییر کنه. نیت (Nate) که حالا مدیرعامل یه استارتاپ با حمایت سرمایهگذارها بود، جلوی تخته وایتبرد ایستاده بود و با تیمش درباره این صحبت میکرد که بعد از نسخه ۴.۰، چطور باید نسخه ۵.۰ رو معرفی کنن. وقتی داشت ویژگیهای نسخه جدید رو روی تخته مینوشت، ماژیکش روی سطح تخته صدا میداد. مدیر فنی (CTO) که آدم خوشبرخوردی بود، به نوشتهها نگاه کرد و پرسید: “چطور باید اینا رو به چیزی مهم تبدیل کنیم؟”
برخلاف شرکتهای B2B که تحلیلگراها میتونن یه شرکت رو بهعنوان رهبر بازار معرفی کنن و آیندهشو شکل بدن، سرنوشت یه اپلیکیشن مصرفی مثل Pocket توی دست مردم عادیه. یه اپ میتونه یه لحظه درخشش داشته باشه ولی بعدش کمکم از یادها بره. تیم Pocket نیاز داشت که علاقهی کاربرا رو بیشتر کنه و کاری کنه که توجه مردم بهش جلب بشه. از طرفی، باید یه چیزی هم ارائه میکردن که برای رسانهها جذاب باشه، چون داشتن با صدها هزار اپ دیگه رقابت میکردن که همگی دنبال جلب توجه بودن.
توی اتاق کنفرانس کوچیکی که یه پنجره داشت، نیت استراتژیهای بازاریابی رو روی تخته نوشت:
- ایجاد یه پایگاه کاربری وفادار
- تعریف و تثبیت جایگاهشون توی دستهبندی خودشون
- استفاده از همکاریهای استراتژیک برای رشد
ولی این کافی نبود! یه لانچ ساده مثل نسخه ۴.۰ نمیتونست دستهبندی جدیدی رو بسازه یا اهمیت Pocket رو به بقیه نشون بده. اونا به یه روایت قوی نیاز داشتن، چیزی که رسانهها رو درگیر کنه و داستان واقعی محصولشون رو تعریف کنه.
راهحلی که پیدا شد:
تیم داخلی یه ایدهای داشت به اسم Pocket Matters. یه رویداد حضوری توی یه بار تو سانفرانسیسکو برگزار کردن و توش رسانهها، شرکا و ۱۰ نفر از کاربران Pocket حضور داشتن. نیت یه ارائه داد که داستان اصلی پشت محصول رو توضیح میداد: این که محتوای طولانی مخاطب خودش رو داره، ولی باید بهش اجازه بدی بعداً مطالعه کنه – که دقیقاً همون چیزی بود که Pocket رو ارزشمند میکرد! بعدش، ویژگیهای مهم نسخه ۵.۰ رو معرفی کردن.
یه کیت رسانهای دیجیتال هم آماده کرده بودن که خلاصهی همه چیزهایی که اعلام شد رو برای خبرنگارها میفرستاد. رسانهها، مشتریها و شرکا، قبل و بعد از رویداد با هم تعامل داشتن.
🔹 نتیجه چی شد؟
چند ساعت بعد از رویداد، کلی رسانهها دربارهش نوشتن، دانلودهای اپ زیاد شد و بحث بین شرکا و کاربران حسابی بالا گرفت. کمتر از یه ماه بعد، نیت توی لیست ۳۰ فرد تأثیرگذار زیر ۳۰ سال مجله تایم قرار گرفت!
🔹 چرا این رویداد مهم بود؟
این اتفاق به تیم کمک کرد که جایگاه برندشون رو تعریف و رهبری کنن و تصمیمهای بازاریابی هوشمندانهتر و با نتایج بهتر بگیرن. در واقع، داشتن یه استراتژی مشخص و هدفمند برای ورود به بازار، یکی از اصول اساسی بازاریابی محصوله! 🚀
اصطلاحات کلیدی (Key Terms):
توی این کتاب، یه سری اصطلاحات مربوط به استراتژی ورود به بازار (Go-to-Market) و بازاریابی محصول استفاده شده که شاید تو دنیای واقعی یه کم سلیقهای به کار برن. برای همین، اینجا توضیح داده شده که منظور از این کلمات چیه و چجوری به هم مرتبط میشن:
🔹 موتور ورود به بازار (Go-to-Market Engine – GTM):
یعنی مجموعهای از بازاریابی، فروش و استراتژی ورود به بازار که باعث میشه یه محصول به دست مشتری برسه.
وقتی یه کسبوکار بزرگ میشه، این موتور نقش تعیینکنندهای پیدا میکنه و مشخص میکنه که کدوم فعالیتها تأثیر بیشتری دارن و باید روشون سرمایهگذاری بشه. در واقع، هر چیزی که به ورود یه محصول به بازار کمک کنه، زیرمجموعهی GTM حساب میشه!
- استراتژی بازاریابی: این بخش توضیح میدهد که استراتژیهای بازاریابی چگونه هماهنگی بین عناصر مختلف بازاریابی مانند برند، ارتباطات شرکتی، تولید تقاضا و برنامههای تبلیغاتی ایجاد میکنند. در سطح شرکت، تیم بازاریابی مسئول مدیریت این استراتژی است و در سطح محصول، مدیر محصول این وظیفه را به عهده دارد. برای شرکتهای کوچکتر، استراتژی بازاریابی و استراتژی محصول تقریباً یکسان هستند.
- ورود به بازار محصول: این بخش توضیح میدهد که چگونه یک محصول جدید به بازار معرفی میشود. نویسنده به ورود به بازار محصول به عنوان فرآیندی منحصر به فرد اشاره میکند که شامل فعالیتهای خاصی است که چگونه و چه زمانی انجام میشوند.
- استراتژی توزیع: این بخش به مدل ورود به بازار (GTM) اشاره دارد که به عنوان استراتژی توزیع نیز شناخته میشود. این مدل شامل انتخاب روشهایی است که برای رساندن محصولات به دست مشتریان استفاده میشود. یک محصول ممکن است از چندین مدل ورود به بازار استفاده کند و شرکتها معمولاً از مدلهای مختلفی استفاده میکنند که با رشد آنها تغییر میکنند. برای مثال، فروش مستقیم یکی از این مدلهاست که بیشتر برای شرکتهای B2B با محصولات پیچیده و گران قیمت استفاده میشود.
روشهای مختلف ورود به بازار (GTM Models)
۱️⃣ فروش داخلی (Inside Sales):
تو این مدل، مشتری خودش وارد مسیر خرید میشه (مثلاً از طریق سایت) و در نهایت، یه تیم فروش تلفنی یا آنلاین معامله رو نهایی میکنه. این روش بیشتر برای شرکتهایی که محصولات ارزونتر یا حجم مشتری بالایی دارن مناسبه.
۲️⃣ شرکا و کانالهای فروش (Channel Partners):
تو این مدل، فروش از طریق تأمینکنندگان نرمافزار، نمایندگیهای فروش، شرکتهای مشاوره، اپراتورها یا توزیعکنندههای بزرگ انجام میشه. معمولاً برای محصولات پیچیده یا سختافزاری بیشتر استفاده میشه.
۳️⃣ فروش مستقیم به مشتری حرفهای یا عادی (Direct to Professional/Customer):
مشتری خودش محصول رو خریداری میکنه، گاهی از طریق فروشگاههای آنلاین (مثل اپاستور) یا فیزیکی، و معمولاً مستقیم از سایت برند خرید میکنه.
۴️⃣ مدل رایگان یا فریمیوم (Trial or Freemium):
تو این روش، محصول اول رایگان در اختیار مشتری قرار میگیره تا باهاش آشنا بشه. بعد، مشتری برای استفاده از ویژگیهای پیشرفته یا بعد از تموم شدن دوره رایگان، پول پرداخت میکنه. تو بعضی مدلها، اصلاً نیازی به پرداخت هزینه نیست! کاربرایی که راضی هستن، به عنوان تبلیغکنندههای طبیعی محصول عمل میکنن.
۵️⃣ رشد مبتنی بر محصول (Product-Led Growth):
توی این روش، خود محصول باعث جذب یا تبدیل مشتری به خریدار میشه، نه تبلیغات یا بازاریابی مستقیم. این مدل معمولاً با بقیه روشهای GTM ترکیب میشه.
📌 این مدلهای ورود به بازار (GTM Models)، روشهایی هستن که بازاریابهای محصول برای ورود یه محصول به بازار و افزایش پذیرش اون استفاده میکنن.
🔹 استراتژی کانالها (Channel Strategy):
یه اسم دیگهش استراتژی شرکای تجاری یا مارکتینگ میکس (Marketing Mix) هست. توی بازاریابی، این استراتژی یعنی توزیع محصول از طریق کانالهای مختلف مثل روابط عمومی، رویدادها، شبکههای اجتماعی، تبلیغات دیجیتال یا تولید محتوا.
توی این کتاب، هرجا به این استراتژی اشاره بشه، یا از “شرکای کانال” (Channel Partners) استفاده میکنم یا از “کانال بازاریابی” (Marketing Channel).
منبع کتاب Loved : کتاب Google Book