آنچه خوبان همه دارند تو یکجا باید داشته باشی! با نگاه به طراحی ارزش پیشنهادی و استراتژی

یه جمله ای رو میان تو کلاس های طراحی مدل کسب و کار میگن “آنچه خوبان همه دارند تو یکجا باید داشته باشی!”
می خوام اینو بررسی کنم براتون که این جمله کاربرد داره یا نه؟

ابتدا بگم متن هایی که می نویسم همه برداشت‌های شخصی خودم از این چند سال تجربه ای هست که دارم و ممکنه بعضی از اساتید بیزینس و مارکتینگ و استراتژی بهش خرده بگیرن که قطعا نقدشون در کنار این مطالب می تونه به بهتر شدن مقاله و درک بیشتر از این نوشته ها کمک کنه. پس خوشحال میشم نظر و نقدتون رو برام بنویسید، چه تو کامنت چه تو لینکدین و چه در بلاگ های شخصیتون. منم تگ کنید تا بتونم مطالبتون رو ببینم و استفاده کنم: و این رو هم اضافه کنم که علون انسانی به طور کل اختلاف توشون زیاده و برای همراستا شدن نظراتمون جهت تجربه بهترین نتیجه دارم این مطلب رو می نویسم. جا داره از دو تن از اساتید خوبم دکتر میثم نصیری و دکتر مهدی باباصادقیان هم یادی کنم که نکات این دو بزرگوار باعث شده من این مطلب رو بنویسم.

من می خوام جمله “آنچه خوبان همه دارند تو یکجا باید داشته باشی” رو تو پنج تا مفهوم توضیح بدم:

• مزیت رقابتی: چیز خاصی که شما دارین و بقیه ندارن.
• اصل رقابتی: تعادل بودجه و منابع مارکتینگ با رقبا.(مارکتینگ منظورمون تبلیغات نیست!)
• پیشنهاد ارزش: مزایای محصول برای مشتریان.
• Point Of Parity: نقاط برابری
• Point Of Difference: نقاط تمایز

نکته های اولیه در مورد POP و POD:

این نکته رو باید در نظر داشته باشیم که POP و POD مواردیه که تو ارزش پیشنهادی معنی پیدا می‌کنه، و اولین بار جمله “آنچه خوبان دارند تو باید یکجا داشته باشی” رو از زبون استاد نصیری در مورد POP شنیدم، پس به نظر من اینکه به بهانه “آنچه خوبان همه دارند” نباید چنل‌های توزیع رقیب رو کپی کنیم، نباید تارگت گروپ های رقیب رو کپی کنیم، نباید شرکای کلیدی رقبا رو کپی کنیم! و…

دوم اینکه طراحی ارزش پیشنهادی کار به این سادگی نیست که بشینیم تو اتاق خودمون به همراه مدیر تحقیقات بازارمون و نهایت خیلی بخواهیم به مشتری حال بدیم با تیم مارکتینگ و پروداکتمون و در مورد اینکه اونا چه چیزهایی براشون ارزشه تصمیم گیری کنیم و بوم مدل کسب‌و کار بنویسیم.

سوم اینکه یک کار ثابت و یا یک محصول مشترک ممکنه برای تارگت گروپ های مختلف ارزش پیشنهادی خاصی باشه!

یه مثال ساده از کتاب نظریه کارها و با موضوع JTBD مینویسم که جزو اولین مثال‌های کتاب هم هست(حتما حتما این کتاب رو بخونید که دیدگاهتون رو نسبت به محصول خودتون تغییر میده):

قضیه از این قراره که مک‌دونالد می‌خواست فروش شیک‌های شیری (Milkshake) خودش رو افزایش بده. اونا اولش دنبال این بودن که ببینن چه تغییراتی در طعم، غلظت و حجم شیک‌ها می‌تونه تاثیر بذاره. اما با وجود همه تغییراتی که انجام دادن، فروش بالا نمی‌رفت. به همین خاطر، تصمیم گرفتن یه تحقیق عمیق‌تر انجام بدن.

اونا رفتن توی شعب مک‌دونالد و مشتری‌ها رو زیر نظر گرفتن. نکته جالبی که متوجه شدن این بود که اکثر شیک‌های شیری صبح زود خریداری می‌شن و مشتری‌هایی که این شیک رو می‌خرن، عمدتاً سر کار می‌رفتن. وقتی از مشتری‌ها سوال کردن که چرا شیک می‌خرن، جواب‌ها جالب بود. مشتری‌ها می‌گفتن که شیک‌ها راحت قابل حمل هستن، ماشین رو کثیف نمی‌کنن، مدت زمان زیادی طول می‌کشه تا تمام شن و حس سیری رو تا چند ساعت بعد ایجاد می‌کنن.

پس مشکل طعم نبوده، بلکه دلیل خرید شیک کاملاً فرق داشته. وظیفه‌ای که شیک‌ها برای مشتری‌ها انجام می‌دادن، رفع گرسنگی و ایجاد حس سیری در زمان رفت‌وآمد به کار بوده.

در ادامه داستان شیک‌های مک‌دونالد، یه مثال دیگه‌ای هم مطرح می‌شه که خیلی جالبه.

مک‌دونالد متوجه شد که درصد قابل توجهی از والدین برای کودکانشون شیک می‌خرن. والدین می‍‌خواستن که کودکانشون توی ماشین آروم باشن و خیلی حوصله سر نرن. شیک‌ها به خاطر زمان طولانی که طول می‌کشید کودکان بخورنشون و سرگرمیشون می‌کردن، تبدیل به یه ابزار عالی برای والدین شده بودن.

از طرفی، مک‌دونالد ابتدا فکر می‌کرد شیک‌ها باید طعم جذابتری برای کودکان داشته باشن یا محتوای شیک‌ها باید تغییر کنه تا به بهبود فروش کمک کنه. ولی وقتی عمق بیشتری به رفتار والدین و کودکان کندوکاو کردن، متوجه شدن که مسئله واقعی طعم یا غلظت شیک‌ها نیست، بلکه والدین این رو یه راه‌حل عالی برای سرگرم کردن کودکانشون توی ماشین می‌دیدن.

اینجا بود که کمپین‌های تبلیغاتی جدیدی طراحی کردن که شیک‌های مک‌دونالد رو به‌عنوان یه راهکار برای سرگرم کردن بچه‌ها معرفی می‌کرد، به همراه حتی اسباب‌بازی‌های ساده یا فعالیت‌های داخل کیسه‌ی شیک ارایه داد که جذابیت رو بیشتر کنه. این مثال جالبیه که نشون می‌ده که بعضی اوقات مشتری‌ها محصولات رو برای وظایفی استفاده می‌کنن که شما به‌عنوان سازنده حتی ممکنه بهش فکر هم نکرده باشین.

با مثال بالا می تونید متوجه شوید که یه محصول ثابت شما برای تارگت گروپ‌های مختلف می تونه کارکرد‌های متفاوتی داشته باشه و با توجه به این کارکردها میریم سراغ تعریف کلمه “رقیب”:

رقیب کیه؟

رقیب از دیدگاه JTBD به هر چیزی اشاره می‌کنه که همون “وظیفه” یا “کار” رو برای مشتری انجام بده. مثلا تو مثال بالا رقیب شیک چیه؟ همون چیزی که بچه رو تو ماشین سرگرم می کنه و تصویری از یک والد خوب رو برای بچه میسازه!!!! مثلا می تونه رقیب شیک از دید من (احسان عابدی) یه اسباب بازی گرون قیمت باشه یا تنقلات مضر!!!! حالا شیک به پدر هم یه حس پدر خوب رو میده! تو یه مفهوم جامع تر رقیب چیزیه که مشتری برای خرید اون یا محصول شما بین دوراهی قرار میگیره.

حالا که اینو فهمیدیم و اگر دقیق تونستیم پیش بینی کنیم که چه پیوستاری برای مخاطب هدف من مهمه اونوقت تازه می تونیم رقیب دقیق رو پیدا کنیم. مثلا تو مثال بالا تو پیوستار قیمت و کیفیت قطعا قیمت یه میلک شیک خیلی پایین‌تر از یه اسباب بازی قرار میگیره و در مقابله با تنقلات حس پدر خوب بیشتری رو به مشتری هدیه میده!

برا خودم این طرز تفکر یه بینش متفاوتی هدیه داد که به هرچیزی متفاوت تر از اون چیزی که در ظاهر هست نگاه کنم.

حالا با توجه به توضیحات بالا بهم بگید “آنچه همه خوبان دارند تو باید یکجا داشته باشی” برای یه میلک شیک چیه؟!؟!؟ اینجاست که تازه باید بحث رو باز کنیم و مفهوم استراتژی رو بهتر برا خودمون جا بندازیم.

بهتره یه بار دیگه برگردیم به سه تا مفهوم باقی مونده “ارزش پیشنهادی“، “اصل رقابتی” و “مزیت رقابتی” بشینید به نظرم حالا خیلی دقیق به رقیباتون نگاه کنید و اونا رو لیست کنید. تا وقتی هم که لیست نکردید ادامه مطلب رو نخونید.

اصل رقابتی چیه؟

competitive parity (اصل رقابتی)  به این معنیه که شرکت‌ها بودجه و منابع بازاریابیشون رو به اندازه رقبا تنظیم می‌کنن تا توی بازار برابر بمونن. یعنی اینجا به جای اینکه شرکت‌ها سعی کنن از همدیگه جلو بزنن، تلاش می‌کنن که حداقل توی همون سطح رقبا بمونن و ازشون عقب نیفتن. این بیشتر به نوعی استراتژی پایدارسازی برمی‌گرده.

مزیت رقابتی چیه؟

competitive advantage (مزیت رقابتی) این دقیقا همون چیزی هست که هر شرکت می‌خواد داشته باشه. مزیت رقابتی به عواملی گفته می‌شه که باعث می‌شه یک شرکت یا محصول خاص نسبت به رقبا بهتر یا جذاب‌تر به نظر برسه. این می‌تونه شامل چیزهایی مثل کیفیت بالاتر، قیمت پایین‌تر، ویژگی‌های منحصر به فرد، خدمات عالی، شهرت برند و چیزهای دیگه باشه. وقتی یه شرکت مزیت رقابتی داره، یعنی مشتریا ترجیح می‌دن محصولاتش رو به جای محصولات رقبا خریداری کنن، چون یه چیز خاصی داره که بقیه ندارن.

طراحی ارزش پیشنهادی از نظر احسان عابدی

value proposition (پیشنهاد ارزش) یه جور قول یا تضمین به مشتریاس که چرا باید محصول یا خدمات شما رو به جای رقبای دیگه انتخاب کنن. این شامل یه توصیف واضح از مزایای منحصر به فرد محصول یا خدمات شما، و چگونگی رفع نیازها و مشکلات مشتریانه. value proposition باید به طور دقیق و کامل باشه تا مشتری بفهمه که چرا محصول شما براش از همه بهتره. یه مثال از value proposition مثلاً می‌شه: “محصول ما به شما کمک می‌کنه که مثلاً تا 50% در زمان صرفه‌جویی کنید، با کیفیتی بالاتر و با قیمتی کمتر.”

حالا بیشتر اصل “آنچه خوبان همه دارند تو یکجا باید داشته باشی! ” به نظر من تو point of parity و competitive parity تعریف بشه.

کدوم ماشین بهتره؟

به نظرتون پراید بهتره یا بوگاتی؟ به نظر من نمیشه گفت کدوم بهتره!!!

قبل از اون یه سوال مهمتر داریم؟ کدوم بهتره؟ برا چه کاری؟

حالا به نظرتون این دوتا رقیب هم هستند؟ کاربرد “آنچه خوبان همه دارند تو یکجا باید داشته باشی!” تومقایسه این دومحصول چیه؟ چرا پراید هنوز فروش داره؟؟؟

نمی خوام این مبحث رو باز کنم ولی قطعا تو یه مطلب جداگانه درباره این موضوع صحبت خواهم کرد.