هیچ محصولی در سبدخرید نیست.
کسب و کار چطور شکل میگیره؟
احسان عابدیبنیاد کسب و کار: آغاز داستان از «رنج»
سؤال محوری که در ابتدای درس مطرح میشود این است که داستان کسب و کار از کجا آغاز میشود؟. پاسخ دانشگاهی به این سؤال این است که داستان کسب و کار از یک رنج (Pain) شروع میشود.
ویژگیهای پنجگانه رنج (Pain):
مفهوم رنج در کسب و کار صرفاً یک مشکل ساده نیست، بلکه باید شامل ویژگیهای زیر باشد تا قابلیت تبدیل شدن به یک بیزنس موفق را داشته باشد:
1. آسیب بودن مشتریان (Desperate): میزان تمایل و آسانی که مشتریان حاضرند برای رفع مشکل، هزینه (کارت) بکشند.
2. اندازه بازار (Market Size): تعداد مشتریان بالقوهای که در آن حوزه کسب و کار حضور دارند.
3. سهم بازار (Market Share): چه نسبتی از مشتریان بالقوه، مشتری بالفعل کسب و کار خواهند شد.
4. مقیاس (Scale): مفهوم خرج و دخل در کسب و کار. اگر یک استارتاپ نتواند “اسکیل آپ” کند، یعنی نتوانسته به اندازهای درآمدزایی کند که حقوق پرسنل و هزینهها را پوشش دهد. سود واقعی باید ناشی از عملیات (نه تورم یا نوسانات قیمت) باشد.
5. دوره گردش (Cycle Time): مدت زمانی که طول میکشد تا پول تزریقشده به عملیات، با سود به حساب برگردد (به عنوان مثال، در صنعت لبنیات حدود ۱۵ روز و در صنعت ساختمان حدود ۲ سال).
منشأ ایجاد کسب و کار و مزیت رقابتی (بر اساس چارچوب کاتلر)
کسب و کار موفق لزوماً به کشف فرمولاسیون یا ایده جدید نیاز ندارد؛ بلکه میتواند از متفاوت دیدن مسائل یا نقصهای موجود در ارائه خدمات (ایجاد راهحل برای مشکل/رنج) ناشی شود.
بر اساس دستهبندی کاتلر، منشأهای رنج و ایجاد مزیت رقابتی عبارتند از:
• مزیت اصلی: نوآوریهای سنتی مانند فرمولاسیون جدید یا طرح صنعتی جدید.
• ویژگیهای کالا (طرح کالا):
◦ بستهبندی: متفاوت دیدن بستهبندی میتواند یک کسب و کار جدید را ایجاد کند (مانند بستهبندی محصولات لبنی یا دیفیوزرهای عطری).
◦ نام تجاری: استفاده از نامی که باعث جذب مشتری شود (مانند برند اسنپ که امکان سفارش غذا، بلیط، پزشک و دارو را فراهم میکند یا استفاده از نامهای فرانسوی/ایتالیایی در صنعت آرایشی بهداشتی).
◦ کیفیت: کیفیت یک مفهوم نسبی است و باید مرتباً با توجه به تعریف جدید مشتری از آن (مانند هموژنیزهسازی یا غنیسازی شیر با ویتامین D) بهروزرسانی شود.
• خدمات:
◦ شرایط اعتباری: استفاده از پرداخت اقساطی یا کانسپت “همین حالا بخر، بعداً پرداخت کن” (BNPL) به دلیل کاهش توان مالی جامعه.
◦ تحویل (دلیوری): سرعت و شیوه تحویل. (مزیت رقابتی که در کمتر از یک ساعت قابل کپیبرداری باشد، ارزش ندارد).
◦ نصب و راهاندازی: توجه به دغدغههای مشتری در زمان نصب (مانند تمیزی، جمعآوری زباله و عدم حرف زدن اضافی پرسنل نصب).
◦ گارانتی و خدمات پس از فروش: ارائه ضمانت طولانیمدت برای رفع بیاعتمادی به محصولات داخلی یا متمایز شدن در بازار (مانند گارانتی ۵۰ ساله لولههای نیوپایپ).
تأکید بر بازاریابی و تصمیمگیری
به طور کلی، جهتگیری اصلی دوره MBA بر مفاهیم مارکتینگی است. درک مفاهیم مدیریتی و ورز دادن “مایچههای ذهنی” با آنها، کیفیت تصمیمگیریهای روزانه را افزایش میدهد. در بازی رقابت، باید تلاش کرد به شکلی متفاوت به جیب مشتری حمله کرد تا از ورود به جنگ قیمتها جلوگیری شود.