هیچ محصولی در سبدخرید نیست.
بقای کسب و کار
احسان عابدیاین خلاصه دانشگاهی به تبیین مفاهیم بنیادین مدل کسبوکار، استراتژیهای رقابتی و ابزارهای بخشبندی بازار بر اساس محتوای منابع ارائه شده میپردازد:
۱. مفاهیم بنیادین کسبوکار: سهپایه (3 P)
بنیاد هر کسبوکار موفق بر سه مفهوم کلیدی استوار است: رنج (Pain)، جایگاهیابی (Positioning)، و سود (Profit).
• جایگاهیابی (Positioning): جایگاهیابی تعیین میکند که مشتریان ما هنگام تجربه ارزش پیشنهادی، چه صفتی را به ذهن میآورند. این مفهوم به معنی تعیین محلی است که کسبوکار در صنعت، برای چالش بر سر یک صفت خاص، رقابت خواهد کرد.
◦ اهمیت: اگر جایگاهیابی به درستی انجام شود، مشتریان حاضرند تا ۳۰ درصد پول بیشتری پرداخت کنند. مثالهای عینی شامل ولوو که مفهوم امنیت را تداعی میکند و تمایز بنز (کلاسیکتر) از بیامو (جوان و اسپورت) در ذهن مشتریان است. این تمایزات در بازار، نشان میدهد که دو شرکت با فروش محصول مشابه، لزوماً رقیب مستقیم یکدیگر نیستند.
◦ فرآیند: جایگاهیابی نتیجه تلاش سالها زحمت یک شرکت است و ممکن است بر اساس بازار (Market) که جای خالی را نشان میدهد یا رقابت (Competition) که شرکت را به سمت بازتعریف جایگاه (Repositioning) هل میدهد، شکل بگیرد.
• سود (Profit): بقای کسبوکار به سود مالی وابسته است، نه صرفاً سود حسابداری. سود مالی باید دارای دو خصیصه باشد:
1. پایداری و تکرار شوندگی: سود باید دارای نظم و قاعده قابل حدس باشد.
2. پیشی گرفتن از متوسط صنعت و اقتصاد: سود کسبوکار باید از نرخ تورم (متوسط اقتصاد) و همچنین از متوسط سود رقبا در صنعت بالاتر باشد.
• قاعده عملیاتی در ایران: به دلیل بیثباتیهای اقتصادی، قاعده اجرایی کسبوکار در ایران این است: «راه بنداز، جا بنداز». تمرکز بر روی جزئیاتی مانند طرح کسبوکار (Business Plan) یا برندبوک در مراحل اولیه، ممکن است منجر به تأخیر و شکست شود، زیرا محیط کسبوکار به سرعت تغییر میکند.
۲. چارچوبها و ابزارهای مدل کسبوکار
مدل کسبوکار (Business Model) با طرح کسبوکار (Business Plan) متفاوت است. مدل کسبوکار، شمای کلی کسبوکار را ترسیم میکند (مانند کار یک معمار). در مقابل، طرح کسبوکار به جزئیات اجرایی (مانند کار مهندسی عمران) میپردازد
• تعریف مدل کسبوکار: منطق پول درآوردن یک سازمان است. این منطق در سه بخش تعریف میشود: ۱. خلق ارزش، ۲. انتقال و ارائه ارزش، و ۳. کسب ارزش.
• ابزارهای اساسی: ابزارهای اصلی برای صورتبندی مدل کسبوکار شامل بوم کسبوکار (Business Canvas) و بوم ارزش پیشنهادی هستند.
• نه جزء بوم کسبوکار: خانههای نهگانه بوم کسبوکار شامل بخشهای مشتریان، ارزش پیشنهادی، کانالها، ارتباط با مشتریان، جریانهای درآمدی، منابع کلیدی، فعالیتهای کلیدی، پارتنرها، و خانه نهم (هزینهها) هستند.
• ابزارهای میانی: مفاهیمی مانند مطالعات امکانسنجی (Feasibility Study) و تحقیقات بازار (Market Research) بین مدل کسبوکار و طرح کسبوکار قرار میگیرند و برای اطمینان از منطقی بودن طرح و دریافت بازخورد در مورد نمونههای اولیه (پروتوتایپ) استفاده میشوند.
۳. بخشهای مشتریان و بخشبندی بازار (STP)
نقطه شروع کسبوکار، تعیین مشتریان است. ابزار اصلی برای تحلیل این خانه، چارچوب STP (Segmentation, Targeting, Positioning) است.
• بخشبندی (Segmentation): تقسیم یک بازار ناهمگون به بخشهای همگون است که حداقل در یک صفت با هم اشتراک دارند.
• هدفگیری (Targeting): نحوه انتخاب و نحوه پرداختن به بخشهای همگونی است که برای آنها ارزش پیشنهادی ارائه خواهد شد.
• انواع کسبوکار: نوع ارتباط با مشتریان میتواند B2C (Business to Customer)، B2B (Business to Business)، یا B2G (Business to Government) باشد. همچنین، مفهوم H2H (Human to Human) نیز مطرح است که بر تعاملات انسانی بر اساس شباهتها و هارمونی در معاملات تأکید دارد.
۴. روشهای بخشبندی در کسبوکارهای B2C
چهار روش اصلی برای بخشبندی در بازارهای مصرفکننده (B2C) وجود دارد:
1. جغرافیایی (Geographic): این روش به محل، دسترسیپذیری (Availability) و آبوهوای منطقه مربوط میشود. شرکتهای بزرگ ممکن است عمداً تصمیم بگیرند که در برخی مناطق حضور نداشته باشند تا هزینههای توزیع را کاهش دهند (مانند مثال P&G). همچنین، آبوهوا بر ذائقه و خرید مردم اثر میگذارد (مثلاً نوع طعم کنسرو ماهی در شمال و جنوب ایران متفاوت است).
2. جمعیتشناختی (Demographic): این روش شامل پارامترهایی چون سن (Age)، جنسیت (Gender)، سایز خانواده (Family Size)، درآمد (Income)، شغل، تحصیلات، مذهب، نژاد و قومیت است.
◦ سن و نسل: سن بهعنوان ابزاری قوی برای بخشبندی به کار میرود؛ برای مثال، مواجهه نسلهای مختلف (مانند نسل ۶۰ی و نسل زد/Gen Z) با محصولات، آموزش و زندگی کاملاً متفاوت است.
◦ سایز خانواده: کاهش سایز خانوادهها به یک یا دو نفر، بازار آپارتمانهای کوچک (کمتر از ۴۰ متر) را از رکود نجات داده است.
◦ مذهب و قومیت: مذهب (مثلاً تولید رکعتشمار الکترونیکی) و قومیت (مانند تولید برندهای غذایی محلی) نیز بهعنوان ابزاری برای بخشبندی و نوآوری استفاده میشوند.
3. روانشناختی (Psychographic): (فقط نام برده شده است).
4. رفتاری (Behavioral): (فقط نام برده شده است).