هیچ محصولی در سبدخرید نیست.
درس هشتم مدیریت استراتژیک : شناخت عمیق مخاطب
احسان عابدی۴ حقیقت شگفتانگیز درباره مشتریان که هر مدیری باید بداند
فکر میکنی مشتریهاتو میشناسی؟ شاید نه به اون اندازهای که خیال میکنی
ما معمولاً کلی وقت میذاریم تا بفهمیم مشتریهامون کیان، چی میخوان، چی نمیخوان… ولی واقعیت اینه که یه منطق پنهون پشت تصمیماشونه که معمولاً از چشممون جا میمونه.
این نوشته قرار نیست چند تا تکنیک بازاریابی یاد بده. قراره با هم بریم یه سفر فکری؛ یه جور نگاه تازه که توش ۴ تا حقیقت ساده ولی عجیب رو کشف میکنیم — چیزایی که اگه درست درکشون کنی، دیگه هیچوقت مثل قبل به مشتریات نگاه نمیکنی.
۱. بزرگترین اشتباه تو بخشبندی مشتریها: خطکشی رو اشتباه انتخاب میکنیم
تقریباً همهی ما وقتی حرف از بخشبندی بازار میشه، سریع میریم سراغ سن، درآمد، منطقه، جنسیت… همون چیزای تکراری.
یه بار تو یه کلاس مدیریت، استاد از بچهها پرسید مشتریای یه فستفود رو چطور بخشبندی میکنید. جوابا همه یکی بود: «بر اساس سن»، «درآمد»، «محل زندگی» و از این حرفا. استاد فقط لبخند زد و گفت: «خطکشتون اشتباهه!»
اینجاست نکته اصلی: بخشبندی یه فرمول ثابت نیست. بستگی داره هدفت از بخشبندی چی باشه. مثل اینکه نمیتونی با ترازو هوش اندازه بگیری! هر هدفی، ابزار خودش رو داره.
مثلاً:
-
اگه میخوای محصول جدید طراحی کنی → مشتری رو بر اساس نیازش دستهبندی کن (کی دنبال غذای سالمه، کی دنبال فستفوده).
-
اگه استراتژی توزیع میسازی → جغرافیا مهمه، چون باید بدونی مشتری کجاست تا بدونی تو کجا باید باشی.
-
اگه دنبال فروش مکملی (Cross-sell) هستی → باید به رفتار خرید نگاه کنی (مثلاً کسی که همیشه برگر میخره، معمولاً سیبزمینی هم میگیره یا نه؟).
-
اگه میخوای بدونی با کدوم مشتری چقدر رابطه نگه داری → ارزش طول عمر مشتری رو نگاه کن (کدومو باید با هدیه خوشحال کنی، کدومو با یه پیام ساده).
خلاصه: اشتباه، استفاده از دموگرافیک نیست؛ اشتباه اینه که فکر کنیم یه نقشه جهانی برای همه موقعیتها داریم. یه بازاریاب خوب چند تا نقشه داره، و بلده هر بار کدومو باز کنه.
۲. چرا مشتریای وفادار ناگهان میرن؟
حتماً برات پیش اومده. یه مشتری همیشه ازت خرید میکرد، معرفیت میکرد، راضی بود… یهو غیبش زد! اولین چیزی که به ذهنمون میرسه چیه؟
شاید کیفیت اومده پایین، شاید رقیب ارزونتر داده، شاید فروشنده بداخلاق بوده…
اما تحقیقات یه چیز دیگه میگن:
-
مرگ یا جابهجایی: ۴٪
-
خرید از دوست یا فامیل: ۵٪
-
پیدا شدن رقیب بهتر: ۹٪
-
نارضایتی از کیفیت و قیمت: ۱۴٪
باقی چی؟ حدود ۶۸٪ به خاطر بیتفاوتی ما میرن. یعنی نه ازمون بدشون میاد، نه رقیب رو بیشتر دوست دارن. فقط چون حس میکنن دیگه براشون فرق نمیکنیم.
مثلاً بانک ملت یه کارت مخصوص پزشکا داد. هیچ مزیت خاصی نداشت، نه سود بیشتر، نه تخفیف خاصی… فقط روش نوشته بود: «کارت مخصوص پزشکان». همین! ولی نتیجه؟ استفاده از اون کارت دو برابر شد، سپردهها هم یکیونیم برابر.
دلیل؟ حس «دیده شدن». یه جمله ساده ولی واقعیه:
بیتفاوتی، مشتری وفادار رو سریعتر از اشتباه، ازت میگیره.
۳. منطق یا احساس؟ همون معمای ۹۰ هزار تومنی معروف
ما فکر میکنیم منطقی تصمیم میگیریم، ولی نه، واقعیت اینه که آدمها موجودات احساسی با منطق ثانویهان
یه مثال بزنم:
-
حالت اول: داری یه خودکار ۱۰۰ هزار تومنی میخری، یکی میگه اونور خیابون همونو ۱۰ هزار تومن میدن. احتمالاً میری همونو میخری، چون ۹۰ هزار تومن صرفهجویی میکنی.
-
حالت دوم: داری ماشین ۴۰۰ میلیونی میخری، یکی میگه اونور خیابون همونو ۳۹۹ میلیون و ۹۰۰ میدن. بازم ۹۰ هزار تا اختلافه، ولی اینبار میگی: «بابا ولش کن، ۹۰ تومن تو ۴۰۰ میلیون که چیزی نیست!»
از نظر ریاضی هر دو یکیان، ولی حس ما فرق میکنه. چون ذهن ما ارزشو نسبی میسنجه، نه مطلق.
در واقع:
آدمها با احساسشون تصمیم میگیرن، بعد با منطقشون توجیهش میکنن.
۴. شما موتور نمیفروشید، حس «طغیان» میفروشید
اینجا میرسیم به اون تفاوت معروف بین ویژگی، مزیت و منفعت:
-
ویژگی یعنی چی داری (مثلاً یه موتور سیکلت).
-
مزیت یعنی چی بهتر از بقیه انجام میدی (مثلاً شتاب بیشتر).
-
ولی منفعت؟ اون حسیه که مشتری از خرید میگیره. اون داستانیه که با خودش تعریف میکنه.
مثلاً هارلی دیویدسون:
از نظر فنی خیلی وقتا از رقبا ضعیفتره، ولی چرا مردم عاشقشن؟
یه مدیرش گفته بود:
«ما موتور نمیفروشیم. ما فرصتی برای یه حسابدار ۴۳ ساله میفروشیم که با یه کاپشن چرمی، وسط شهر گاز بده و بقیه بترسن!»
اون چیزی که میفروشن، حس طغیانه، حس دیده شدن، حس تعلق به یه قبیله.
همونطور که هنری فورد فهمید مردم دنبال «اسب سریعتر» نیستن، دنبال راهی برای رفتن راحتترن.
جمعبندی
اینا فقط چند تا نکته قشنگ نیستن. هرکدومش یه تغییر دید جدیه.
از این به بعد وقتی به مشتریت فکر میکنی، دیگه نمیگی «زن ۳۰ ساله تهرانی با درآمد متوسط»، بلکه میگی «آدمی که دنبال راحتی و احترامه».
دیگه از رقیب نمیترسی، از بیتفاوتی خودت میترسی.
دیگه فقط با منطق تصمیم نمیسازی، با احساس هم طراحی میکنی.
و مهمتر از همه، فقط محصول نمیفروشی — یه حس میفروشی.
حالا سوال آخر:
با این نگاه جدید، اولین تغییری که تو برخوردت با مشتریا ایجاد میکنی چیه؟