هیچ محصولی در سبدخرید نیست.
درس 4 مدیریت برند : چهار حقیقت تکاندهنده درباره برند و بازار
احسان عابدیچرا «همون کار همیشگی» دیگه «همون نتیجه همیشگی» رو نمیده؟
چهار حقیقت تکاندهنده درباره برند و بازار
مقدمه: تردمیل بیپایان کسبوکار
تا حالا شده حس کنی داری بیشتر تلاش میکنی، بیشتر میدوی، ولی به همون نتایجی که قبلاً میرسیدی نمیرسی؟ انگار افتادی روی یه تردمیل که هرچی بیشتر میدوی، کمتر جلو میری. این حس برای خیلی از مدیرها و صاحبان کسبوکار آشناست.
سؤال مهم اینه: چرا استراتژیهایی که چند سال پیش جواب میدادن، حالا دیگه کار نمیکنن؟
جوابش سادهست: بازار زندهست، پویاست، و خیلی از باورهای قدیمی کسبوکار دیگه جواب نمیدن. اینجا چهار حقیقت مهم رو باهات درمیون میذارم که از دل تجربههای واقعی بازار بیرون اومدهن و میتونن نگاهت رو به برند، محصول و استراتژی بهکلی تغییر بدن.
۱. همون کاری که همیشه میکردی، ممکنه نابودت کنه
یه جمله معروف هست که میگه: «اگه همون کاری رو بکنی که همیشه میکردی، همون نتیجه رو میگیری». ولی تو بازار امروز، این جمله بیشتر شبیه یه نسخه برای شکست شده.
چرا؟ چون رقابت باعث میشه ویژگیهایی که یه زمانی مزیت بودن، حالا تبدیل بشن به انتظار اولیه مشتری.
مثلاً یه زمانی شیشه بالابر برقی تو ماشینها یه آپشن لوکس بود. حالا اگه نباشه، مشتری ناراضی میشه. یا ترمز ABS که یه زمانی هیجانانگیز بود، حالا یه استاندارده.
تو ایران هم همینطور: یه زمانی ارسال غذا از رستوران به خونه یه سرویس خاص بود. الان دیگه اگه نداشته باشی، مشتری ناراحت میشه.
پس اگه همون کارهای قبلی رو ادامه بدی، نهتنها رشد نمیکنی، بلکه عقب میافتی. تنها راه بقا تو بازار رقابتی اینه که دائم در حال نوآوری باشی و ویژگیهای جدید خلق کنی.
۲. تصمیم درباره رنگ و سایز محصول، کار مدیرعامل نیست
یه اشتباه رایج تو شرکتها اینه که همه تصمیمها، حتی جزئیترینها، باید از بالا گرفته بشه. مثلاً اینکه یه محصول چه رنگی باشه یا چه سایزی داشته باشه، میره روی میز مدیرعامل!
ولی یه مدل حرفهای به اسم «هرم خانواده محصول» هست که میگه هر سطح از محصول، مسئول خودش رو داره:
• مدیران ارشد: تصمیمهای کلان مثل نیاز اصلی و کلاس محصول
• تیم مارکتینگ: خطوط تولید و نوع محصول
• تیم فروش: جزئیات مثل رنگ، سایز، جنس
چرا این تقسیمبندی مهمه؟ چون تیم فروشه که مستقیم با مشتری در ارتباطه و دقیق میدونه مردم چی میخوان. اگه این تصمیمها رو ازشون بگیری، سرعت واکنش به بازار رو از دست میدی و شرکت کند میشه.
۳. برند، شهرت و محبوبیت یکی نیستن
خیلیها این سه تا رو با هم قاطی میکنن، ولی فرقهای مهمی دارن:
• محبوبیت یعنی چند نفر اسم شما رو شنیدن. ولی نمیگه نظرشون چیه.
• برند یعنی شناخته شدن برای یه سری ویژگی مشخص که برای مشتری هدف، ترکیبشون جذابه.
• شهرت یعنی برداشت همه ذینفعها از شما: مشتری، بانک، کارمند، دولت، رسانه و…
مدیریت شهرت یه حوزه جدیه که تو ایران هنوز درست شناخته نشده. مثلاً وقتی اطلاعات مشتری لو میره یا یه بحران پیش میاد، باید بدونی کی باید حرف بزنه، چی بگه، و چه زمانی. اشتباه تو این مرحله میتونه از خود بحران هم خطرناکتر باشه.
برند برای جذب مشتریه، ولی شهرت برای ساختن اعتماد تو کل اکوسیستم کسبوکار.
۴. تئوری کسبوکار از کف بازار میاد، نه از دانشگاه
خیلی از مدیرها فکر میکنن تئوریهای مدیریتی یه چیز انتزاعی و دانشگاهیه که به درد بازار نمیخوره. ولی واقعیت اینه که تئوریها از دل تجربههای واقعی بیرون میان.
محققها میان شرکتهای موفق رو بررسی میکنن، الگوهاشون رو درمیارن، و بعد اونها رو تبدیل میکنن به مدلهایی که بقیه هم بتونن ازشون استفاده کنن.
یعنی تئوری کسبوکار، در واقع «کف بازار مکتوب شده» است. یه میانبر برای اینکه از تجربههای دیگران یاد بگیری و مسیر پرهزینه آزمون و خطا رو نری.
جمعبندی: حرکت بعدی برند سازی توی این بازار متغیر چیه؟
تو بازار امروز، دیگه نمیتونی با فرمولهای قدیمی جلو بری. باید دائم در حال یادگیری، نوآوری و تطبیق باشی.
حالا یه سؤال مهم:
کدوم ویژگی کسبوکار تو، که یه زمانی مزیت رقابتی بود، الان تبدیل شده به انتظار عادی مشتری؟
و مهمتر از اون، مزیت رقابتی بعدی تو چی میتونه باشه؟
