هیچ محصولی در سبدخرید نیست.
درس ششم مدیریت استراتژیک : انتخاب مسیر استراتژیک
احسان عابدی
آنچه در دانشکده کسبوکار درباره ماتریسهای استراتژیک به شما نگفتند
اگه یه مدت تو فضای کسبوکار و استراتژی چرخ زده باشی، احتمال زیاد اسم ماتریسهایی مثل SWOT، BCG یا GE به گوشت خورده. ابزارهایی که معمولاً سر کلاسهای MBA یا جلسات استراتژی شرکتها مثل نقل و نبات پخش میشن.
ولی یه حقیقت تلخ وجود داره: بیشتر ما این ابزارها رو اشتباه میفهمیم و اشتباهتر استفاده میکنیم.
ما معمولاً فکر میکنیم این ماتریسها قراره یه جواب جادویی بدن، مثلاً بگن «الان وقت توسعهست» یا «باید سرمایهگذاری متوقف شه». در حالی که واقعیت اینه این ابزارها فقط نقشه هستن، نه مقصد.
تو این مقاله، میخوام سه تا از باورهای اشتباه ولی خطرناک دربارهی این ماتریسها رو مرور کنیم. چیزایی که تو هیچ دانشکدهای درست دربارهش حرف نمیزنن، اما میتونن تفاوت یه تصمیم درست و یه فاجعهی استراتژیک باشن.
باور اول: SWOT به شما نمیگه چیکار کنید، فقط گزینهها رو نشون میده
بذار با هم روراست باشیم.
خیلی از مدیرها (و حتی دانشجوهای MBA) وقتی SWOT انجام میدن، یه انتظار پنهونی دارن: آخر کار، یه جواب قطعی از توش دربیاد!
مثلاً بنویسن «قوتها: برند قوی»، «ضعفها: منابع محدود»، «فرصتها: بازار در حال رشد» و بعد آخرش انتظار دارن ماتریس بهشون بگه: خب، حالا باید فلان استراتژی رو انتخاب کنید.
ولی نه، اینطوری نیست. SWOT فقط یه ابزار تحلیلیه، نه تصمیمگیرنده. وظیفهش اینه که همهی جهتگیریهای ممکن رو روی میز بذاره، همین.
این چهار جهتگیری معروفش رو یادت هست؟
-
تهاجمی: استفاده از قوتها برای گرفتن فرصتها
-
رقابتی: استفاده از قوتها برای مقابله با تهدیدها
-
تدافعی: کمکردن ضعفها برای فرار از تهدیدها
-
محافظهکارانه: جبران ضعفها با استفاده از فرصتها
حالا یه صحنهی ایرانی تصور کن:
فرض کن مدیر یه برند قهوه مثل «ویونا» نشستی پشت میز، ماتریس SWOT رو گذاشتی جلوت، و داری گزینهها رو بررسی میکنی. SWOT بهت میگه: «میتونی بری سراغ توسعه منو (تهاجمی)، یا هزینههاتو کم کنی تا در برابر رکود بازار قهوه دوام بیاری (تدافعی).»
و تو میپرسی: «خب، کدوم بهتره؟»
SWOT لبخند میزنه و میگه: «من نمیدونم. فقط گزینهها رو نشونت دادم!»
و واقعاً هم همینه. SWOT نقشهست، نه راهنما. فقط مسیرهای ممکن رو نشون میده، نه اینکه بگه از کدوم بری.
مشکل وقتی پیش میاد که مدیرها انتظار دارن این ماتریس جای فکر کردن رو براشون پر کنه.
پس اگه دفعهی بعد خواستی SWOT بنویسی، بدون هدفت انتخاب نیست؛ هدف جمعآوری دادهست برای اینکه بعداً با ابزار دیگهای تصمیم بگیری.
سؤال برای فکر کردن:
آخرین باری که SWOT کشیدی، بهجای فکر کردن درباره انتخاب، بیشتر دنبال یه جواب آماده نبودی؟
باور دوم: ماتریس BCG اونقدرها هم باهوش نیست که فکر میکنی
اگه از من بپرسی، BCG یکی از اون ابزارهاییه که بیشترین سوءتفاهم دربارهش وجود داره.
همه عاشق اون چهارخونه معروفش هستن: ستاره، گاو شیرده، علامت سؤال و سگ!
ولی اغلب فراموش میکنن که این ابزار، برای تصمیمات سطح کلان شرکتها، بیش از حد سادهست.
ماتریس BCG دو تا محور داره:
یکی «رشد بازار» (به عنوان جذابیت بیرونی)، یکی هم «سهم نسبی بازار» (به عنوان قدرت درونی).
اما این دو محور، پر از ایرادن!
بذار برات یه مثال ملموس بزنم.
فرض کن یه شرکت ایرانی مثل «سنایچ» میخواد محصولات جدیدش رو ارزیابی کنه. BCG میگه اگه سهم بازار بالاست و بازار رشد داره، اون محصول «ستاره»ست.
ولی یه سؤال: اگه رشد بازار فقط از ۱ مشتری به ۲ مشتری رسیده باشه چی؟ یعنی رشد ۱۰۰٪، ولی بیمعنی!
یا مثلاً یه بازار بزرگ با رشد کم، مثل بازار نوشابه در ایران. رشد خاصی نداره، ولی هنوز پر از پول و رقابته.
همین داستان در محور افقی هم هست. یه برند مثل «هارلی دیویدسون» سهم بازارش پایینتر از رقباست، اما قدرت برندش طوریه که حاضر نیستی حتی یه رقیب رو کنارش بذاری.
پس واقعیت اینه: BCG خیلی وقتها سادهانگارانهتر از اونه که برای تصمیمات کلان شرکت استفاده بشه. بهتره ازش برای تحلیل سطح «سبد محصولات» استفاده کنی، جایی که ریسک اشتباه کمتره و دادهها هم دقیقترن.
بهجای اینکه دنبال برچسب «ستاره» یا «سگ» بگردی، فکر کن کدوم دادههات دقیقتره و اصلاً این محورها چقدر به واقعیت بیزینست نزدیکن.
سؤال برای فکر کردن:
اگه امروز محصولات کسبوکارت رو با ماتریس BCG بسنجی، مطمئنی داری بر اساس واقعیت تصمیم میگیری، یا یه نمودار زیبا ولی فریبنده؟
باور سوم: همه ماتریسهای پیچیده، در واقع یه SWOT سادهن
یه چیز بامزه دربارهی دنیای استراتژی هست: هر سال یکی یه ماتریس جدید معرفی میکنه با یه اسم خاص.
ماتریس GE، IE، SPACE، QSPM، خلاصه یه لشکر از ماتریسها!
اما یه راز پشت همهشون هست: همهشون یه SWOT شیکتر و دقیقترن.
همهی این ابزارها یه منطق پایه دارن که من اسمش رو میذارم «افقی درونی، عمودی بیرونی».
یعنی محور افقی نشون میده شرکت از درون چقدر قویه (قوتها و ضعفها)، و محور عمودی نشون میده محیط بیرونی چقدر جذابه یا تهدید داره (فرصتها و تهدیدها).
مثلاً:
-
ماتریس IE (Internal-External): دقیقاً این دو محور رو با امتیازهای IFE و EFE نشون میده.
-
ماتریس BCG: همون منطق رو داره، فقط به جاش از «سهم بازار» و «رشد بازار» استفاده میکنه.
-
ماتریس GE: نسخه حرفهایتره، چون چند تا متغیر برای «قدرت رقابتی» و «جذابیت بازار» در نظر میگیره.
وقتی این منطق درونی-بیرونی رو بفهمی، دیگه این ابزارها برات گیجکننده نیستن. فقط باید ببینی هر کدوم از چه شاخصی برای سنجش دو محور استفاده میکنن.
در واقع، تفاوتشون در روش اندازهگیریه، نه در منطق تصمیمگیری.
یه جورایی مثل اینه که همهشون از یه «نقشه پایه» استفاده میکنن، فقط با رنگ و فونت متفاوت!
سؤال برای فکر کردن:
تو تیم یا سازمان تو، آیا همه میدونن منطق پشت این ماتریسها چیه، یا فقط پر میکنن چون «باید انجامش بدیم»؟
یه نکته آخر، قبل از اینکه بری سراغ ماتریس بعدی
اگه یه چیزی از این مقاله بخوای یادت بمونه، اینه:
ماتریسها ابزار فکر کردن هستن، نه تصمیم گرفتن.
ارزش واقعیشون توی پر کردن خونهها نیست، بلکه توی اون گفتوگوها، تحلیلها و شک و تردیدهاییه که موقع پر کردنش پیش میاد.
وقتی دادههات سطحی باشن، خروجی ماتریس هم سطحیه. ولی اگه وقت بذاری، دادهها رو دقیق جمع کنی، تحلیل کنی و با تیم دربارهش بحث کنی، اون وقت ماتریس تبدیل میشه به یه آینهی شفاف از واقعیت بیزینست.
هیچ ابزاری، حتی پیشرفتهترین مدلهای مشاورای بزرگ دنیا، جای تفکر عمیق و شهود مدیریتی رو نمیگیره.
در نهایت، تصمیم درست از ترکیب داده و درک انسانی بهوجود میاد.
سؤال پایانی برای تو:
وقتی دفعهی بعد خواستی یه ماتریس استراتژیک بکشی، واقعاً میخوای فکر کنی، یا فقط میخوای خونههاش رو پر کنی تا گزارش پر زرقوبرقتری تحویل بدی؟