هیچ محصولی در سبدخرید نیست.
راز بزرگ بازاریابی
احسان عابدیخلاصه آکادمیک ارائه شده در خصوص مباحث بنیادین و استراتژیک بازاریابی، به تحلیل جایگاه ابزارهای مدرن، تمایز مفاهیم کلیدی (نیاز، خواسته، تقاضا)، مدلهای مدیریت بحران و نهایتاً استراتژیهای بازاریابی درونگرا و برونگرا میپردازد:
——————————————————————————–
۱. اصالت در بازاریابی: تمایز ابزار و دانش
باید توجه داشت که بازاریابی مدرن لزوماً با بهکارگیری ابزارهای دیجیتال یا فناوری اطلاعات (IT) محقق نمیشود . در واقع، دیجیتال مارکتینگ تنها یک ابزار است، نه یک اصل استراتژیک، و استفاده صحیح از این ابزار مستلزم فهم عمیق خود مارکتینگ است. استفاده از اتوماسیون در سیستمهای آشفته منجر به ایجاد “سیستمهای به هم ریخته اتوماتیک” میشود، نه نظم . بنابراین، اصلاح فرآیندها (بیس کار) بر پیادهسازی ابزار مقدم است.
۲. مفاهیم بنیادین: نیاز، خواسته و تقاضا (NWD)
مارکتینگ ریشه در نیاز دارد [۵]. در تعریف این سه مفهوم، تمایزات کلیدی وجود دارد:
• نیاز (Need): ماهیت اصلی که شکل مشخصی ندارد، بخشی از آن ذاتی (مانند گرسنگی) و بخشی غیرواقعی است که توسط یک نظام بیرونی (مانند نظام سرمایهداری) القا شده است. بنگاهها ظرفیت خلق نیاز را ندارند .
• خواسته (Want): تصویری (Image) است که به نیاز داده میشود . خواستهها، شامل شکل، فرم، قیمت، محل فروش و شرایط پرداخت هستند [۶]. افراد بابت خواستههایشان پول میدهند، نه لزوماً نیازهایشان . خواسته نقدپذیری دارد، در حالی که نیاز فاقد آن است .
• تقاضا (Demand): فردی که خواسته دارد و سه شرط زیر را دارا باشد، تقاضای اقتصادی محسوب میشود:
1. پول (منابع مالی) .
2. دسترسی .
3. تصمیم و تمایل.. یکی از وظایف مارکتینگ تبدیل خواستهها به تقاضای بالفعل است که از طریق اصلاح قیمتگذاری، پروموشن، تسهیل دسترسی (فرنچایز، صادرات، ایشاپ) و تغییر تصمیم مشتریان (تبلیغات و روابط عمومی) انجام میشود .
۳. تحلیل مسائل سازمانی (پرابلم، کرایسس، دیزستر)
مسئله (Problem) به عنوان یک شکاف یا گپ (Gap) تعریف میشود، یعنی اختلاف بین وضعیت موجود و وضعیت مطلوب. مدیریت مسئله بر اساس شدت آن، دارای سلسله مراتبی است:
1. مسئله (Problem): پایینترین سطح اختلاف.
2. مشکل (Difficulty): در صورت عدم حل مسئله، گپ بزرگتر میشود .
3. بحران (Crisis): در صورت عدم حل مشکل، که حل آن هزینهبر است.
4. فاجعه (Disaster): در صورت عدم حل بحران، که دیگر قابل مدیریت نبوده و صرفاً جمعآوری میشود.
نظام سرمایهداری تمایل دارد تا مشتریان را در ایستگاه بحران ملاقات کند. این نظام علاقهمند است که مصرفکنندگان، پرمصرف باشند و وظیفه اصلی مارکتینگ، افزایش میزان مصرف در جامعه هدف است.
۴. استراتژیهای بازاریابی و سفر مشتری
سفر مشتری (Customer Journey) شامل ایستگاههای متعددی است: آگاهی، جلب توجه/مقایسه (Consideration)، خرید، و تکرار خرید [۴۴، ۸۱]. هدف اصلی مارکتینگ، مدیریت این سفر برای سوار کردن افراد بیشتر بر قطار و پیاده شدن افراد کمتر است .
الف) بازاریابی برونگرا (Outbound) و درونگرا (Inbound)
• برونگرا: مبتنی بر فروش، تبلیغات، و “داد زدن” است که در بازار رایج است.
• درونگرا: از ابزارها استفاده میکند تا مشتری به سمت محصول جذب شود و بدون اینکه فعل فروش انجام شود، مشتری میخرد . این استراتژی بر حل مسئله مشتری تمرکز دارد.
ب) بازاریابی محتوا (Content Marketing)
کانتنت مارکتینگ یکی از ابزارهای قوی بازاریابی درونگرا است. محتوای تولیدی باید دو ویژگی کلیدی داشته باشد: صادقانه (عدم دروغگویی مطلق) و سخاوتمندانه [۵۳]. معلمی کردن در کسب و کار نوعی کانتنت مارکتینگ است، زیرا مخاطب بدون فیلتر به معلم خود اعتماد میکند.
۵. کیفیت ادراکی در مقابل عملکردی
کیفیت محصول در دو بعد معرفی میشود.
1. کیفیت عملکردی (واقعی): شامل دانش فنی و استانداردها.
2. کیفیت ادراکی (Perceptual): آن چیزی که مشتری قادر به درک آن است (مانند تازگی، پاکیزگی ظاهری، بستهبندی زیبا و برند) .
در خریدهای احساسی و برای مشتریان غیرمتخصص، سهم کیفیت ادراکی بسیار بالا میرود. در کالاهای تند مصرف (FMCG)، دستیابی به وفاداری بسیار دشوار است .
۶. جایگاه فروش، مارکتینگ و وفاداری
مارکتینگ مفهومی چتری و بسیار گسترده است [۸۸]. فروش بخشی از مارکتینگ است که از انبار یا تولید محصول شروع میشود.
• فروش (Sales): حداکثر احساسی که در مشتری ایجاد میکند رضایت (Satisfaction) است .
• بازاریابی (Marketing): پلهای بالاتر است و منجر به وفاداری (Loyalty) میشود، که در ادبیات مارکتینگ صرفاً به معنای تکرار خرید است .
• برندینگ (Branding): در بالاترین سطح است و شامل وفاداری به علاوه تعهد (Commitment) است.
در خدمات، وفاداری به راحتی قابل دستیابی است، به خصوص در خدمات غیرملموس (Intangible) (مانند خدمات حقوقی یا پزشکی)، زیرا ریسک تعویض ارائهدهنده خدمت برای مشتری بسیار بالاست.