هیچ محصولی در سبدخرید نیست.
ساخت برند با داستان سرایی
احسان عابدیبرند، دیگر فقط نام یا لوگوی یک شرکت نیست؛ بلکه یک تجربه، یک باور و در نهایت، یک داستان است. در دنیای امروز، جایی که مصرفکنندگان بیش از محصول، به دنبال تجربه و معنا هستند، داستانسرایی (Storytelling) نقشی حیاتی در ایجاد یک برند ماندگار ایفا میکند.
۱. جوهره برند: اصالت، تمایز و استمرار
برند یک مفهوم کیفی (Qualitative) است. به دلیل وجود وجوه کیفی زیاد، اظهار نظر در مورد آن آسان است، اما کمیسازی و صحتسنجی آن دشوار است. یک برند، میتواند یک فرد، یک شرکت، یا حتی یک محیط باشد.
به زعم یکی از متخصصان مارکتینگ، برند موفق سه وجه یا بازوی اساسی دارد:
1. اصالت (Authenticity): آن چیزی که در درون وجود دارد و با بیرون هماهنگی و تعامل دارد. اصالت یعنی اینکه رفتار درونی شما با آن چیزی که به بیرون ارائه میدهید (Exposure) یکی باشد.
2. تمایز (Uniqueness/Differentiation): ایجاد تفاوت و یگانگی در مقایسه با رقبا.
3. استمرار (Consistency): تداوم و تکرار در یک حضور و وجود [4، 6]. استمرار رفتاری باعث میشود برند در ذهن مخاطب ماندگار شود.
اگرچه ممکن است یک برند نمره ۲۰ از ۲۰ را در هر سه مورد کسب نکند، اما استمرار، متمایز و اصیل بودن احتمالا نتیجهاش برند شدن است. در واقع، حمله به یک برند معمولاً به زیر سؤال بردن یکی از این سه وجه منجر میشود (مانند زیر سؤال بردن استمرار یا اصالت).
۲. قدرت قصهگویی: فروش باور به جای محصول
دنیای امروز مارکتینگ، بهطور کامل مبتنی بر قصهگویی است. برندها با کمپینها به وجود نمیآیند، بلکه با باور و انسانها ساخته میشوند.
قصهگویی چگونه به برند کمک میکند
قصهگویی برای برند، ارزش و باور ایجاد میکند. این باور سپس به یک جریان تبدیل میشود که مخاطب را با خود همراه میکند.
به عنوان مثال، در اوایل ظهور دیجیکالا (حدود ۱۲ تا ۱۴ سال پیش)، قصه مشهور «خرید دوربین عکاسی» کار میکرد، زیرا آن قصه، باور «ما واسطهها را حذف میکنیم» را میفروخت و با موج استارتآپی آن زمان همسو بود. در آن دوره، مهم نبود که آیا آن قصه کاملاً واقعی بود یا نه، بلکه باوری که ایجاد میکرد اهمیت داشت.
فرایند تکرارپذیر رشد برند و بازاریابی درونزا (Inside-Out Marketing Loop)
رشد (Growth) مقولهای پیچیده است که محدود به ساختار منابع انسانی یا صرفاً بازاریابی نیست. رشد به معنی ایجاد قوام (ماندگاری) در کسب و کار است . در دنیای امروز، رشد و استقرار برند (Brand Establishment) کاملاً مبتنی بر قصهگویی است و به نظر میرسد از یک سازوکار تکرارپذیر و درونزا پیروی میکند.
۱. زیربنای برند: اصالت، تمایز و استمرار
برای درک فرایند تکرارپذیر مارکتینگ، ابتدا باید تعریف برند را در نظر گرفت. از دیدگاه ارائهدهنده، برند دارای سه وجه اساسی است: اصالت (Authenticity)، تمایز (Uniqueness)، و استمرار (Consistency) .
1. اصالت: یعنی آن چیزی که در درون وجود دارد و با بیرون تعاملات هماهنگ دارد. شهود ما عموماً عدم اصالت را تشخیص میدهد، و اصالت یعنی عدم دوگانگی بین رفتار درونی و بیرونی.
2. تمایز: تمایز یا یگانگی، وجهی است که فرد یا کسبوکار را متمایز میکند (Differentiate) .
3. استمرار: استمرار در حضور و وجود (کانسیستنسی) به معنای تکرار رفتار یا حضور است .
برندهایی که مانا هستند و در ذهن باقی میمانند، عموماً حداقل دو مورد از این سه وجه را دارا میباشند . استمرار در این فرایند حیاتی است؛ اگر تمایز و اصالت وجود داشته باشد ولی استمرار نباشد، آن برند ممکن است در ذهن بماند اما کارکردی نخواهد داشت.
۲. لوپ مارکتینگ درونزا (Inside-Out Marketing Loop)
فرایند تکرارپذیر مارکتینگ که به استقرار و رشد برند منجر میشود، یک چرخه درونزا است که از ارزشهای داخلی آغاز شده و به باور بیرونی ختم میگردد. این فرآیند بر خلاف بازاریابی سنتی که تنها بر کمپینهای خارجی متمرکز است، از داخل سازمان شروع میشود.
مراحل چرخه درونزا به شرح زیر است:
1. ارزش (Value): لوپ با یک ارزش (Value) شروع میشود.
2. مردم (People): آدمها با آن ارزش جمع میشوند.
3. فرهنگ (Culture): مردم با آن ارزش، فرهنگ یا خردهفرهنگ (Sub-Culture) میسازند.
4. تجربه (Experience): فرهنگها تجربههای مشترک (مثل تئاتر رفتن یا ریپارتی) ایجاد میکنند.
5. قصه (Story): تجربهها، قصه با خود میآورند.
6. کمپین (Campaign): از دل قصهها، کمپینها برای انتشار آن قصه راهاندازی میشوند.
7. باور (Belief): در نهایت این انتشار منجر به ایجاد باور (Belief) در مخاطب میگردد.
تأکید بر همراستایی روایت داخلی و بیرونی
در این چرخه، روایت بیرونی (External Narrative) باید با روایت درونی (Internal Narrative) یکی باشد. اگر این همخوانی وجود نداشته باشد (مثلاً مدیرعاملی که در لینکدین از خانواده بودن صحبت میکند اما حقوق کارمندانش را دیر میدهد)، این صدا میپیچد و اعتبار برند آسیب میبیند. همچنین، ولیو (ارزش) با ویژوال (تصویر بیرونی) باید بخورد و هماهنگ باشد.
۳. رشد از طریق روایت جمعی و کامیونیتی بیلدینگ
در دنیای امروز که اتوبان تبلیغات دوطرفه شده و مخاطب قدرت نظر و پاسخگویی دارد، دیگر نمیتوان مفاهیم را تحمیل کرد. رشد برند و بازاریابی دیگر با پول ساخته نمیشود، بلکه به شکل جمعی رخ میدهد.
توالی استراتژیک داخل به بیرون:
نگاهی دیگر به این فرآیند نشان میدهد که ارزشها استراتژی را میسازند، استراتژی آدمها را میآورد، آدمها فرهنگ را میسازند، فرهنگ بازاریابی واقعی را ایجاد میکند و بازاریابی واقعی لویالتی (وفاداری) را به بیرون میبرد .
نقش کامیونیتی بیلدینگ:
• کامیونیتی بیلدینگ (ایجاد اجتماع) به عنوان فردای مارکتینگ شناخته میشود.
• جامعهها حول یک ارزش، دغدغه یا مفهوم مشترک شکل میگیرند (دیالوگ).
• وقتی روایت داخلی قوی باشد و تیمها ریچوالها و تجربههای مشترک داشته باشند، ظرفیت بیشتری برای قصهگویی وجود دارد و قصه غنیتر است.
• افراد با پیدا کردن همنظران خود، کامیونیتی میسازند و این اجتماع به واسطه برند، محصول، یا سرویس شما دائماً بزرگتر میشود.
اهمیت درونگرایی در استخدام:
با توجه به اینکه نیروی کار (به خصوص نسل زد) باور را با دلیل میپذیرد و الاینمنت (همگونی) با ارزشهای شخصی برای آنها بسیار اساسی است، اگر یک تلنت در حوزه مارکتینگ یا رشد، باور و ولیوی مشترک با کسب و کار نداشته باشد، نهایتاً فقط حقوق میگیرد و دوام نمیآورد. استخدام افرادی که از منظر ارزشها و فرهنگ به کسب و کار نزدیک نیستند، میتواند کل ساختار برند را متزلزل کند.
نتیجهگیری
رشد برند و بازاریابی دیگر یک عملکرد بیرونی نیست، بلکه یک مالکیت بر قصهگویی برند (Ownership of Brand Storytelling) است که در نتیجه ترکیب منابع انسانی و بازاریابی به وجود میآید. این فرآیند مستمر و تکرارپذیر، که از ولیوهای درونی آغاز شده و در نهایت به باور جمعی میانجامد، کلید موفقیت کسبوکارها در دنیای مدرن است. برای فهمیدن مسیر کمپین بعدی، باید به آدما گوش داد؛ زیرا ۱۰ درصد از صحبتهای آنها درباره محل کار، حاوی کمپین بعدی است.