هیچ محصولی در سبدخرید نیست.
ویژگی های یک چشم انداز خوب
احسان عابدی۱. تعریف مدیریت و مؤلفههای استراتژیک
مدیریت به لحاظ وظیفهای شامل سه رکن اصلی است: برنامهریزی، اجرا و کنترل [۱]. مجموع وظایف یک مدیر شامل هشت مورد است: تعیین هدف، تعیین برنامه، تقسیم کار، هماهنگی، رهبری، انگیزش، ارتباطات و کنترل [۱, ۷۵].
مدیریت استراتژیک نیز دارای برنامهریزی استراتژیک، اجرای استراتژیک و کنترل استراتژیک است [۱, ۱۹]. صفت “استراتژیک” حداقل چهار ویژگی متمایز کننده دارد.
1. بلند مدت بودن: افق نگاهی فراتر از یک سال .
2. کلاننگری/جامعنگری: در نظر گرفتن تمامی جوانب (سیستمی) .
3. توجه به شرایط (اقتضایی): مبتنی بر ارزیابی شرایط محیطی.
4. توجه به خواستهها/آرمانها: برنامهریزی نه تنها بر اساس منابع موجود (داشتهها)، بلکه بر اساس آرزوها و آرمانها [۱۲, ۱۹, ۷۵]. این ویژگی سطح مدیریت استراتژیک را از مدیریت عملیاتی (که صرفاً مبتنی بر داشتههاست) متمایز میکند.
۲. چشمانداز (Vision)
چشمانداز به معنای تصویر آینده مطلوب کسب و کار است [۵, ۷, ۲۰, ۷۵]. این تصویر، راهنمایی برای تصمیمات کنونی فراهم میکند.
ویژگیهای یک چشمانداز خوب (۵ ویژگی):
1. خلاصه بودن: مختصر و مفید.
2. قابل سنجش بودن: وجود متر، معیار یا شاخص برای ارزیابی دستیابی به آن (مانند درآمد، سهم بازار، زمان).
3. متمرکز بودن: اهداف و فعالیتها باید همراستا و هماهنگ باشند و هدف اول هدف دوم را خنثی نکند (مانند تضاد بین لاکچری بودن و در دسترس بودن) .
4. قابل فهم بودن: باید توسط افرادی که استراتژی را اجرا میکنند قابل درک باشد .
5. الهامبخش/برانگیزاننده بودن: فراتر از وضعیت فعلی و داشتهها باشد تا انگیزه تلاش بیشتر ایجاد کند .
بازنگری چشمانداز: چشماندازها میتوانند در صورت تغییرات بنیادی در مفروضات (مانند انقلاب یا کرونا) یا پس از دستیابی به آن، بازنگری شوند.
۳. سطوح استراتژی
استراتژی در سه سطح تعریف میشود .
1. استراتژی سطح شرکت (Corporate Strategy): مشخص میکند سازمان کجا رقابت کند؛ این سطح به تصمیمات سرمایهگذاری و انتخاب صنعت مرتبط است.
2. استراتژی سطح کسب و کار (Business Strategy): مشخص میکند سازمان چگونه رقابت کند؛ این سطح بر مزیت رقابتی (Competitive Advantage) تمرکز دارد و به آن استراتژی رقابتی نیز گفته میشود .
3. استراتژی سطح وظیفه (Functional Strategy): استراتژیهای مرتبط با حوزههای تخصصی داخلی سازمان (مانند مالی و منابع انسانی) .
۴. استراتژی سطح کسب و کار (مزیت رقابتی)
مطالب این بخش بر اساس چارچوبهای مایکل پورتر (Michael Porter) و مقاله «استراتژی چیست؟» (What is Strategy) ارائه شده است.
الف) اثربخشی عملیاتی در مقابل استراتژی
• اثربخشی عملیاتی (Operational Effectiveness): انجام فعالیت مشابه رقبا، اما بهتر . این مورد استراتژی نیست، زیرا در بلندمدت، رقبا به راحتی میتوانند فرآیندها و تکنولوژی را کپی کنند (الگویابی/برونسپاری).
• استراتژی: انجام فعالیت متفاوت از رقبا، یا انجام کار از راهی متفاوت .. جوهره استراتژی، متفاوت بودن است .
ب) شش دیدگاه پورتر نسبت به استراتژی (مزیت رقابتی)
پورتر استراتژی را مانند منشوری میداند که از هر جهت، جنبهای از مزیت رقابتی را نشان میدهد. این شش دیدگاه عبارتند از:
1. عملکرد (Performance): استراتژی، انتخاب دستهای از فعالیتهای متفاوت است که ارزشی منحصر به فرد ایجاد کند.. تأکید در این تعریف بر عملکرد (پرفورمنس) و کارکرد متفاوت محصول یا خدمت است (مانند کنسول بازی Wii نینتندو).
2. جایگاه (Positioning): استراتژی، ایجاد یک جایگاه باارزش و منحصر به فرد است. زمانی که تفاوت در عملکرد دشوار باشد، جایگاه از طریق ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) یا ادابازی (مانند تبلیغات، روابط عمومی، اسپانسرینگ و برندینگ) ایجاد میشود (مانند خودکار مونبلان یا آیفون) .
3. تبادل (Trade-Offs): استراتژی، انتخاب کردن و انتخاب نکردن است [۴۶, ۵۱, ۷۶]. جوهره این تعریف در انتخابهایی است که نباید انجام داد. سازمانها اعتبار خود را از کارهایی به دست میآورند که انجام نمیدهند (مانند عدم تولید ساعت ارزان توسط رولکس یا عدم جذب مشتری خرد توسط بانک خاورمیانه) .
4. تناسب (Fit/Consistency): استراتژی، تناسب فعالیتها و هماهنگی کارها است [۶۵, ۷۶]. لازم نیست سازمان در تکتک فعالیتها بهتر از رقبا باشد؛ کافی است تمامی کارها با هم هماهنگ و در راستای یک استراتژی مشخص باشند (مانند استراتژی رهبری هزینه در هواپیمایی ساوث وست یا فروشگاه ایکیا).
5. کمیت (Quantity): استراتژی یک فعالیت متفاوت نیست، بلکه تعداد زیادی کار متفاوت است [۷۱, ۷۳, ۷۶]. افزایش تعداد فعالیتهای متفاوت (حتی ساده) به صورت نمایی احتمال کپیبرداری توسط رقبا را کاهش میدهد (مانند عملیات اچ ۳) .
6. چرخه دائمی: استراتژیها نیز عمر دارند و میمیرند.. بنابراین، استراتژی یک چرخه بلندمدت، دائمی و تکراری است که مستلزم ارزیابی مستمر محیط و رقباست.